“大盒子”商业的窘境与出路？

文章来源： 派沃设计
商业地产从最开始的百货公司、商场，再到购物中心模式的步步演变，让我们不禁思考，当未来消费再进一步升级，怎样的商业形态将成为下一台爆款?
与此同时，为重新把顾客拉回线下商业，众多“大盒子”项目正在尝试通过创新性的定位规划、积极的业态优化组合、跨界+、场景营销、大数据等，希望找到一条差异化特色竞争之路。


01 “大盒子”商业的窘境

大体量的商业建筑在丰富城市风貌和完善功能配套方面起到很大作用，同时，也曾是地产投资和资产配置的重要途径。
但进入新世纪，各地商业开发建设潮此起彼伏，部分城市商业严重饱和，竞争激烈。尤其以大体量、大进深、形态方整为特征的“盒子商业建筑”为甚，经营艰难。


具体而言…
▣一方面，伴随着消费者需求迭代，在精神上追求自我个性表达的新中产消费群崛起，带动了消费升级，这些“大盒子”原有的定位难以匹配新兴消费群体。


▣另一方面，“大盒子”中的磁石效应已经消失。曾经那些高流量、高频刚需的业态，如今难以引来关联客流，带来的交叉消费。缺乏吸引力、没有竞争力，让消费者日益远离。
▣再次，“盒子商业”建筑功能空间布局已经不能满足当前商业的需求，但这些建筑多位于城市核心地段，物业价值高，但优艾设计网_PS论坛坪效偏低。


02 那些重获新生的“大盒子”

从增量市场到存量市场，总有一些先行者，引领着中国商业地产蜕变的脚步。
TX淮海年轻力中心——策展型零售理念 …
百联集团与锦江国际集团对经营状态不佳的淮海路中段进行重新开发，将7000平米的原第一百货淮海店和近18000平米的锦江国际购物中心商场，彻底改造成策展型零售理念的TX淮海 | 年轻力中心。


改造成果火爆的TX淮海有别于大家司空见惯的商业空间加加减减，更像是对于商业的文化升级。




TX淮海在面向淮海路的高达40米的中空立面上，雕琢一座LED屏幕与真山真水真绿植结合的瀑布，在项目广场和外立面上，打造一场代表上海的数字多媒体艺术演出。


TX淮海的首层临街处理，几乎是盒子购物中心街道友好化的最佳案例。
层层叠叠的立面和入口设置，以及可以随意坐下的大台阶。


立即软化了传统盒子不够人性的尺度感受，让每一台路过TX的人都强烈体会到这个区域的休闲氛围，消磨掉传统MALL的“高端”所带来的心理成本，大大增加了淮海路中段地区聚拢年轻消费人流的可能性。


北京万科时代中心城市综合体——设计赋能…

万科时代广场是北京万科存量改造首个项目，原项目为因坪效低而关停的十里堡西单商场。
项目以打造艺术商业新地标为重新定位，成为融合精品商业、文化办公、大型艺术装置、多功能展览空间和“冥想竹园”于一体的全新城市综合体。


项目从建筑外观上颠覆了原本凝重黄色调的“苏氏建筑”的肌理，加入具有现代感的设计元素，用超现代的艺术线条，令艺术与商业相结合。


原建筑主体是典型的20世纪90年代“大盒子”商场的布局，即由四层规整的矩形平面构成，中间有一台服务于空间流线的小型采光中庭。
针对室内光线较差的痛点，在建筑中打造了三个共享中庭，以期增强空间的流通性，并将充足的日光更好地引入楼层内部。


三个中庭的空间均按“室外化”理念进行设计，室外铺地、玻璃幕墙等从室外延伸到室内，在中庭中就如同漫步在室外。


上海新世界城——业态修炼 …

1995年开业的新世界曾惊艳了一代人。二十余年随着商业竞争日趋激烈，新世界城的装修硬件设施显老化陈旧，牌子升级换代更新缓慢，已无法引起新一代年轻消费者共鸣。


焕新的新世界城以“自然.生活”为主题，蜕变为最时尚、最潮流的“都市生活会客厅”。ART-DECO艺术风格的设计升级，呈现出上世纪复古的风味，“外在”着实亮眼。


此外，新世界城也在“内功修炼”上不断加码，大力引进新品店、首入店、旗舰店、集合店、体验店。
其中新品店近400家，占总数的78%，以提升整体的环境舒适度、牌子集聚度和功能体验度。


改造后的新世界突出“她经济”和“家消费”两大重点，业态定位调整为购物占51%，体验占28%，餐饮占21%。


从3楼延伸到12楼，世界上最高的室内攀岩项目
堪称上海体验业态最多、最丰富的百货商场，塑造出了一张全新的亮眼名片。


03 如何让“大盒子”商业走出窘境

每个商业体的脱胎换骨的过程，最重要的是认知和把脉市场趋势。项目定位的本质是指什么？受众是谁？有什么与众不同？值得每一台商业人推敲。
1. 切实链接人的需求，重新定位 …
单纯的买卖关系已经很难打动消费者，和消费者建立情感联系，将他们吸引到线下，才是实体商业的新方向。
结合项目特色和周边目标客群的喜好，创新化、个性化的商业定制，往往能使商业项目重获新生。


2. 创新的场景、结构调改 …
相比业态调整，购物中心的空间、硬件调整能够更直接地为消费者带来视觉冲击，从而给消费者带来“新开业”的新鲜感。
通过对场地环境和经营氛围的打造，可以把大的盒子商业分解成多个主题性小盒子商业街区。
也可以将原本单体建筑和动线打破重新构建，改造成一台流畅的单体，优化商业空间。


以西安大悦城为例，项目最终的结构拆改面积超过2万㎡。


原本传统的建筑从外立面到室内空间都融入了西安历史古韵和现代潮流。改造开业当天吸引逾28万人次打卡，销售额突破1286万元，成为网红地。


3. 结合当下商业趋势，业态优化 …
商业正在由目的式消费向体验式消费转型，各地购物中心的零售配比明显下降，由过去的70%下降到50%甚至更低；亲子、餐饮、娱乐等体验式消费占比则明显提升。
相对大众化的购物中心，“大盒子”商业升级改造能够结合当下商业趋势，对业态配比做出调整，更加顺应目标消费者需求。


04 最后

由于商业地产过剩、城市产业转型以及消费习惯的改变，导致一些没有商业特色的传统百货商场、购物中心、超市等逐渐失去了对消费者的吸引力而歇业倒闭。
留下的大面积“盒子”式的建筑空间自身，其实仍有很大的经济和社会价值。
为此，如何焕新填充“盒子”里的“内容”，重新启发活力，避免建筑空间浪费，值得每一台商业人推敲。


图片素材来源：商业设计周刊/TX淮海官方微博/Panda Chan/新民晚报/商业新零/sense city/网络/项目官网/网络，侵删

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