消失的GMV，直播带货冲上电商台前[直播带货]？

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今年的双11，太不一样了。

从电商平台来看，往年销售数据战报发得如流水，今年一下子在各个电商平台都消停了。11月14日，今年双十一大促结束后，天猫、京东、抖音等相继发布了收官战报，但都未公布今年的GMV （商品交易总额）数据。

淘宝公布的是，双11期间，淘宝直播成绩额破亿的直播间有62个，成交额破千万的直播间有632个，新主播成交额同比增长了345%。快手的收官数据显示，快手电商短视频订单量同比增长超515%。买家数量同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%。抖音发布的收官战报则是，兴趣电商内容带货持续发力，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。

各大电商平台都心照不宣地不公布GMV背后，是国内消费疲软之下，双11的销量不尽如人意。

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不再被平台公布的GMV

双11走过14个年头，已经从刚开始的新兴人群尝鲜的新玩法到万众狂欢的购物狂欢节。现如今，随着整体消费者的整体疲劳以及电商平台的玩法复杂，双11大促对于消费者和商家的吸引力都开始逐渐减弱。

没有新意是身边很多朋友对双11的感受。李晓曾经是一位疯狂的网购迷，几乎哪天不收到快递心里都会痒痒，双11更是她一年最忙碌的“丰收季”，在她口中“双11前几天抢东西抢到手软，双11后几天拿快递拿到手酸”。

但是从去年双11开始，她就有些玩不动，也觉得麻烦了，“一个是很多店会先涨价再降价价格虚高。再一个现在玩法太复杂了，根本很难体验到购物的爽感和乐趣，我只想直接按优惠后的价格买买买。还有就是根本没有什么太多新产品，老几样来回买家里都快开批发了”。

这样的境况在传统货架电商上确实非常明显。在这些平台的首页和搜索结果，大多基于冰冷的算法推荐，什么买的人多，花的投放费用高，什么就被推荐。

在货架电商时代，很多新品或者特色产品可能永远没办法走出工厂跨越地域限制，走向市场走向全国甚至全球。想要将这些隐藏在中国万千大小城市甚至乡村中的好物推向已经对传统货架电商的消费方式倍感疲惫的消费者，亟需全新的消费方式。

有需求就有供给，在传统货架电商需求疲软之下，随之应运而生地出现了社交电商、直播电商、兴趣电商、内容电商等不同类型的新兴电商消费形式。

其中尤其以直播电商最火，诞生了一批又一批的直播电商超级头部主播，以及双11单日销售过百亿的疯狂GMV数据。

消费者蜂拥进入直播间，为他们的主播买单，更是为万千商品买单。其中就不乏曾经在货架电商时代寂寂无名或陷入低谷的品牌。

消费疲软背景下，电商平台到底如何才能找到新动能和消费新势力?在货架电商式微之时，直播电商等新兴消费形态对于商家而言真的能补足缺口吗?对于越来越“识货”的消费者，直播电商的主播们除了带货还能如何满足消费者?

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传统品牌亟需新动能

前些年，很多国货品牌因为品牌老化，对市场变化不敏感，对消费者的新需求不做调研和发现，导致销路不畅，销售情况一年不如一年。

这些品牌与消费者之间如同隔着一条无法跨越的河，彼此不了解，即使互相都有需要，但是却渐行渐远。

其实，很多时候，不是国货品牌不行了，只是缺少了一座厂商与消费者沟通了解的梁桥。尤其是面对近两年消费相对疲软的大环境，又叠加对新消费方式缺乏理解，这些传统大品牌依靠自身的力量很难走出困境。

为了更清楚地理解国货品牌，我们与盼盼这家大家耳熟能详的“小时候”品牌进行了详细的调研与对话。在盼盼的营销带货转型过程中，直播带货不仅让它在销量上获得了最直接的增长，还通过调性相符的主播，再次与消费者产生了情感连接与共鸣，达到了品牌二次甚至多轮传播。

今年7月开始，盼盼开始加强和辛巴等一系列主播开始直播合作。合作后，盼盼销量增长，总销售额增量达到五千万元以上，甚至有单场直播带货破千万元销售额。

关于和直播带货主播的合作，盼盼电商负责人颜达兴描述得很实在，“首先，肯定本着销量最大化的需求才会选择主播带货，我们发现，其中辛选的体量、主播矩阵、供应链体系等方面都符合我们的要求”。

在颜达兴看来，直播带货的价值不仅止于销量，“由于辛选这样的主播平台，用户涵盖商品类目范围较广，盼盼通过他们不同主播吸引除食品之外其他品类的群体，不仅直接提升了自身粉丝宽度，而且这部分用户在电商直播中的一次成交，很有可能会促成他们在线下商超和便利店对盼盼产品的二次成交”。

很多品牌看到了直播带货的多重价值，开始选择品牌自播，但是从实践看，可能品牌自播和专业主播的直播带货完全是不同的两种渠道和效果。

通过直播带货，盼盼也认识到了直播这种形式对于品牌的重要性，所以开启了品牌自播。但是据颜达兴介绍，“自播效果相对比较一般，因为术业有专攻嘛，在直播带货领域，我们这种传统销售渠道的公司确实比较吃力，也在优艾设计网_设计圈进一步优化当中，现在自播的话，主要是占据矩阵，了解更多直播带货的信息以及规则，发挥沉淀粉丝、搭建私域的作用。”

像盼盼这样的国货品牌，在当前国内的消费市场不在少数。而能够迅速抓住直播带货红利，将自身品牌与现如今最新的消费群体和消费需求联合起来的，却并不算多。

很多时候，主播直播带货，带的并不仅是货物，更是一种情感连接，将商品及其背后的品牌与消费者的丰富需求链接起来，让交易在一种情感需求和商品需求的双重满足里得以进行和实现。

主播们全情投入地详细讲述和卖力吆喝，为不少国货品牌打开了新市场，铺垫了新销路。

从去年到今年的双11，国产品牌销量越发火热，国潮消费兴起的趋势越发明显，中国品牌越来越受认可，中国制造受到越来越多国人的欢迎，国货从国际大牌阵营中突围，成长飞速。

直播带货火起来之后，它不仅是带来了庞大的商品销量和平台销售额，更重要的是让很多品牌焕发新活力。

这是很多电商平台和品牌商家需要重新去认知和理解的新型消费模式，也是重新激发和吸引消费新势力需要努力去适应和打造的氛围。

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消费新势力和主播螺旋式「内卷」

如果说，电商平台和品牌方亟须了解新市场环境下的新消费势力，寻找消费新动能，那么站在另一端的消费者则不仅在日新月异地变化，而且在疲软的经济大环境之下显得也有些不敢买买买。

在喜欢网购的魏馥郁看来，直播带货能给她带来了货架电商比不了的亲切感，而且自己喜欢的主播推荐的商品性价比高，免去了各平台比价的繁琐。

魏馥郁也不是大家印象中典型的快手老铁，家住北京，在一家VC（风险投资）公司上班，典型的一线城市精英人群。但是，她是辛选的“死忠粉”。

她以前并不常购物，因为自己不太喜欢与女性朋友交流购物方面的使用方法和小技巧，也就体会不到购物前、购物中和购物后的乐趣。

据她自己描述，在辛巴、蛋蛋等主播在直播时都会详细讲解产品的使用方法和其他细节，在看直播时学到了不少，而且不用真的面对面交流，觉得他们更有人情味。自己购买辛选产品，就是出于对直播这种方式和主播的喜爱。

像魏馥郁这样的新兴人群，不同于以往的强关系社会中成长起来的一代。他们更追求那种貌似亲密和互动的有距离感的亲切，大家保持合理的距离，互不侵犯，但是很亲密地交流。所以直播带货取代了很多其他的购物场景，成为这些消费新势力们的买买买之所在。

在魏馥郁父亲的生日前，她看中了一款电商平台均价七八千的按摩椅，但是因为价格太高，一直没舍得下手。最后有一天看辛选直播间的时候，发现同款买了橙色按摩椅只需要2999元，立马下单买了一台当作生日礼物送给父亲。

在她看来，这是她最满意的一次购物经历，这份礼物的附加价值已经远远超过了它的自身价值。自己能以这个价格入手一台，可以说是性价比极高。而且，父母对她送的按摩椅很满意，因为对他们来说，这不单单是产品本身，更是儿女关爱和孝心的表现，承载着女儿满满的爱，现在基本每天都在用。

不过，最光鲜火热的主播带货和销售，仅完成了直播电商销售这第一环。在用户完成支付后，还有仓储、物流、售后等多环节的全力配合，才能让消费者体验到一次完好的产品和服务，为续客打下长期基础。

就魏馥郁的个人体验来说，售后比购物的过程更重要，很多厂商和电商平台的售后都做得并不好，“我在辛选直播间买了一个包，在背了三个月之后，包的扣链断了，我就想售后，但是找商家售后，商家不理人，本来想着就这么算了，毕竟也背了三个月。但是后来一想就找了辛选客服，客服处理问题效率很高，当天就给出了包邮维修的服务。”

一次不好的售后，带来的可能是将一次满分购物直接变成负分，甚至可能丧失的不是一个消费者，而是通过口碑传播，影响她周围的一群消费者。一次好的售后经历，无疑可能会给并不出彩的消费过程增添很多意想不到的积极效果。

在一家直播电商团队工作的朋友王璐对于消费者这种越来越高的要求深有同感，“不论是不是我们自己的自营产品，消费者都会直接把产品当作是主播自己的产品，不管是售卖过程中，还是售卖之后的各种问题，都会找到主播客服，这种感觉对我们来说肯定是会增加工作量，也挺繁杂的，但是同时也说明消费者真的把我们当作产品，把产品当作我们，所以我们也感觉到了一份信任吧”。

直播电商的主播们，在这样越来越高的消费者诉求之下，也开始“内卷”起来。这种内卷已经不是原来主播们比拼谁的GMV数据更高，或者谁能邀请到更大咖的明星，而是比拼的售前的商务，售中的感情连接和售后的服务体验。

可能，也正是这样的“内卷”之下，才能让直播带货的主播们从原来的吃货架电商的存量进化到现在创造自身的新销售增量。

毕竟，没有一种发展，不是“螺旋式”上升的。