直播卖房三年，快手“入门”了吗？[直播]？

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前段时间，快手直播卖房发布了一则战报。

2022年11月18日-12月18日，快手联合房产主播、房产机构与开发商，举办了今年的“快手购房节”活动。平台公布的数据显示，有近600万人参与此次活动，GTV（总交易额）超35亿元，带动超45个城市以及超500个楼盘达成交易。

要衡量这个数据的水平，可与快手此前公布的战报对比。2021年6月快手举办购房节，累计售出商品房257套，GTV达2.85亿元。无论是交易规模，还是覆盖城市，今年的购房节有了大幅提升。

实际上，2019年起，直播、短视频卖房成为新的营销风口，房企自播、中介直播，已经成为打开营销突破口的重要手段。有了这样的需求，直播平台自然也愿意搭台唱戏，借此衍生出行的业务版块。

为了抢夺线上直播卖房的蛋糕，阿里巴巴、抖音、快手等多家大厂相继试水，但水花甚小。

进军房产，作为流量平台，快手到底有几分胜算?短板又在哪里?

快手卖房三年，收获几何?

2019年，快手将房产家居垂类领域划为了多带带的运营部门，推出了“快手理想家”，在快手APP中主要以小程序的方式来呈现，但涵盖的城市并不多。区别于安居客、链家等主打年轻人的APP，快手主要面向二、三线城市，所涵盖的人群也更加下沉。

“快手理想家”一方面与房地产开发商直接签约，将房产KOL、房产经纪人、开发商置业顾问转化为签约房产主播，通过直播引流、获客，最终卖房成交。

过了一年，快手房产垂类马上迎来爆发。数据显示，2020年快手房产垂类作者达到8.8万，粉丝4亿，直播的总场次达到730万场。

图源:快手理想家业务图谱

另一方面，“快手理想家”通过三年的积累也变成了一个小有名气的住房家居品牌，不仅同步在线下组织看房团引流，甚至走入家居版块，为老铁们提供在线看房、买房、装修等一站式服务。

2021年10月，有媒体查询爱企查信息发现，快手的全资子公司成都快购科技有限公司发生了工商变更，经营范围新增房地产经纪。

2022年4月，有媒体报道快手成立了房产业务中心，探索大宗线下交易业务。这个部门以“跑通业务模式，突破百亿成交总额”为口号。内部信中对该部门这样介绍:成立房产业务中心，负责满足快手用户的购房需求，帮助业主更高效地卖房，探索大宗线下交易业务在快手生态闭环的业务模式。

虽然快手并未就成立房产业务中心给出官方回应，但快手进入房地产业务的念头早已诞生。

2022年“五一”假期，快手理想家在沧州、沈阳、天津等地发起了“五一购房节”活动，参与的房地产开发商包括碧桂园、沈阳汇置等，5天内完成了40套新房成交，总额3500万元。其中光沈阳就成交了17套，交易额超过1700万。

2022年11月18日至12月18日，快手合作房产主播、房产机构与开发商，举办了今年的“快手购房节”活动。根据快手官方披露的数据，这一个月内，有近600万人参与活动，GTV（总交易额）超35亿元，带动超45个城市以及超500个楼盘达成交易。

亮眼的数字背后，离不开多位房产主播的贡献。本次活动带动超360名主播产生交易，多名主播成交额破亿。其中，“王贝乐”“吉小宝”等主播交易额直接突破2亿元。其中，“王贝乐”作为快手的头部房产主播，曾在2019年和2020年创下年均1000套的直播卖房成绩，交易额更是达到20亿。

@王贝乐讲房产·选房师 快手视频截图

流量平台抢夺房地产蛋糕

线上直播卖房已非新鲜事。不止快手，阿里巴巴、京东、字节跳动等互联网大厂早已入局。

2017年，京东宣布进军房产市场，并定下“五年内成为流量、销售双料冠军”的目标，一边和碧桂园等头部房企合作，一边联合腾讯、百度等平台打造线上卖房流量池。

阿里巴巴则于2020年618期间联合碧桂园推出了618套特价房，此后也一直在重要销售节点上线购房补贴等促销手段，更联合易居推出天猫好房。

字节跳动对房产业务的投入更为长期和大手笔。

从内容资讯不断向商业交易领域试探，是字节跳动的惯用思维，因此其发展出了教育、房地产、金融等各项业务，也不足为奇。

值得一提的是，进军房产，也算是字节跳动重拾了张一鸣的创业初心。2009年，张一鸣把旅游搜索引擎酷讯的房产频道独立分拆，成立了垂直房产搜索网站九九房，直至2011年年底才辞去了CEO的职位。

在扶植房产信息平台的过程中，字节跳动的导流对象也一直在变化。

据36氪报道，2018年，字节跳动扶持了“懂房帝”，今日头条App房产频道上方的banner广告可以直接导流至懂房帝App上，此外，在抖音上也会时不时出现该产品的广告。在懂房帝之前，今日头条上的这些资源还为“优优好房”这款产品所用。

2019年8月，字节跳动又全资控股了房地产交易平台“幸福里”。

2021年年底，有媒体报道幸福里被从字节跳动分拆，进行独立融资。2022年9月中旬，有媒体称字节跳动在福州开设了多家小麦房产门店，意欲进军线下房地产中介市场，但幸福里负责人表示暂无回应。

据《每日经济新闻》报道，房产经纪行业的普遍观点是，线上和线下能力需要同时具备，不能偏废，贝壳和链家的组合似乎证明了该模式的可行性，其他企业也试图找出其他解法，但效果并不明显，幸福里似乎有意复制这一模式。

流量平台为何纷纷入局房地产行业、并在近两年加大投入力度?原因大致有两点:

一方面，受疫情的影响，线下房产交易的活跃度大幅下降，消费者的看房需求难被满足，线上看房的生意便应运而生。

另一方面，虽然整个地产行业进入调整周期，但房产经纪业务的需求其实“只升不降”，除了购新房需求之外，租房二手房的业务也有很大的市场潜力。

随着互联网行业的持续发展，用户的阅读、浏览习惯也在发生变化，从文字阅读到视频浏览，再到如今的VR实景体验，可以说，借助新媒体技术的成熟发展，互联网房产经纪市场在未来会有很大的增长空间，互联网企业自然已经嗅得先机，早早入场跑马圈地。

但从目前的公开信息来看，互联网大厂进军房地厂的路途也并非一帆风顺。

在疫情最为严峻的2020年，各大平台都在双11中推出不少购房优惠政策，虽也带来了一定的浏览人次，但当年各大平台均没有直接公布销售数据。

少数优秀主播难以撑起巨大的销售规模，且依靠主播合作带货的模式也容易反向被主播挟持流量，甚至出现一些主播为了博取流量，对房产进行夸大宣传，或编造不实购房政策等行为。

快手卖房，有何挑战?

卖房绝不是有表现出色的GTV就意味着成功，快手想要将这项业务更好地做下去，还有很多问题需要解决。

虽然互联网巨头们坐拥流量，可流量如果要转化成交易，始终需要将流量引导至线下，因此，对大厂来说，推出线上看房、直播卖房等业务，往往只是进军房地产行业的第一步，如果它们需要在整个房产销售链条中更进一步的发展，还需要跑通线上线下的整个闭环。

对快手而言，入局房地产业务，还需要想得更多，下更大的决心，除了提供流量、培养主播这样简单的模式之外，或许还要进一步提升自己的多端运营能力。

以阿里巴巴为例，当前其已经搭建起线上支付、电子签约、订单追踪等基础设施，在购房流程的数字化管理上打通了链路;而像幸福里，则更是从线上走到了线下，未来或会将自己的流量和传统线下经纪业务做进一步打通。

那么快手之于这些对手，又有什么优势呢?如果快手无法下定决心做更大的投入即使拥有6.26亿月活，其优势仍然不充分。

比如消费者和主播达成交易后，房地产商交付时快手该不该介入监管?虽然房产具有特殊属性，但既然是通过平台达成的交易，那么平台似乎就应该提供“售后”。

直播卖房后续的线下服务，也是值得快手进一步思考和改善的环节。

从行业趋势来说，直播卖房正在成为各大厂的标配，但线上的流量如何成就这门线下客单价最高的生意，可能还需要平台蹚出不一样的道路。快手面临的挑战依然艰巨。