传统电视机依然重要！2020全球受众有望达到20亿|德外视窗？

来源：德勤《2020科技、传媒和电信行业预测》作者：Duncan Stewart编译：陈梦甜​
20世纪70年代，电视机天线主宰了世界上很多地区的天际线。德勤预测，到2020年，全球至少有16亿人（大概4.5亿家庭）将通过天线收看电视机节目，更加理想的数据是20亿人次。Antenna TV（译注：天线电视机）正在帮助全球电视机行业持续增长，即便是在电视机观看时间不断减少的情况下。
谁在为免费电视机买单？主要是广告商。预计到2020年，全球电视机广告收入将增加40多亿美元，2021年将达到1850亿美元。虽然有些人预计电视机广告收入将在2018到2021年间下降40亿美元，但我们认为会有小幅增长，而不是下降。
为啥Antenna TV很重要？因为电视机直播仍是开拓大众市场最有效的媒体。在这个娱乐需求激增的时代，有线电视机观众的绝对数量引发了一些有趣的问题。首先，有线电视机市场到底有多大？第二，整个电视机行业面临什么样的逆风？第三，为啥电视机广告市场不仅如此有弹性，而且还在增长？


解构电视机行业：电视机台和电视机节目传输商
电视机行业由两种基本类型的公司组成：电视机台(Broadcaster)和电视机节目传输商(Distributor)。简单地说，电视机台就是那些制作和聚合电视机内容的公司。商业模式相对简单的电视机台几乎所有收入均来自广告或内容授权，并没有重要的内容分销业务，例如美国的CBS、英国的BBC、意大利广播电视机公司RAI、日本NHK电视机台、印尼TVRI电视机台、巴西环球电视机集团Globo和南非广播公司SABC。
他们制作自个的电视机节目（戏剧、新闻、体育等等），同时也从制片公司购买节目，然后把它们打包成频道，每个频道都有自个的节目阵容，在特定的时间以特定的顺序呈现。当电视机还处于起步阶段时，电视机台花费数十亿美元通过电视机塔把节目发送给安装了电视机天线的观众。这一传统一直延续至今，许多电视机台仍向观众提供免费的电视机节目。
然而，随着技术和基础设施的进步，出现了电视机天线传输的替代品，电视机节目传输商。它们在不同的国家有不同的名字，在美国，它们被称为多频道视频节目传输商(multichannel video programming distributors)，尽管普通美国人通常把他们的服务叫做“有线电视机”(cable TV)，即使这些传输商不是真正的有线电视机公司。
商业模式相对简单的电视机节目传输商通过分发其他公司的节目内容以及提供互联网接入获得收入，不负责电视机节目制作，例如美国有线电视机运营商Charter、墨西哥电视机运营商Dish Mexico、德国有线电视机运营商Kabel Deutschland、印度的Asianet、韩国的KT Skylife和南非的OpenView。
除了通过电视机天线提供的电视机节目外，其他电视机节目内容都是通过电视机节目传输商从多个电视机频道打包内容，利用现有技术（同轴电缆、光纤电缆、电话线、卫星天线、甚至互联网）发送给观众。
电视机台的大部分收入来自广告商，同时向电视机节目传输商收取节目授权转播费。然而，大多数电视机台并不直接从观众那里收取任何费用。另一方面，电视机节目传输商几乎所有的收入都来自订阅用户，他们以每月110美元左右的价格向观众出售大量频道，不向广告商出售广告时段。
随着媒体行业的融合并购趋势加速，电视机台和电视机节目传输商之间的区别不断缩小。事实上，当今世界电视机行业的大多数参与者都有着双重身份，既是电视机媒体，又负责节目传输。因此，围绕这些媒体公司的术语也常常容易被混淆。
在本文中，我们使用“付费电视机”来指代所有电视机观众通过支付订阅费获取内容的方式，包括通过电缆、光纤、卫星或虚拟MVPD传送电视机内容的方式。“传统电视机”来指代由电视机台提供的所有免费电视机和付费直播电视机，根据节目由MVPD提供或是通过天线传输区分。但不包括Netflix和亚马逊Prime这种订阅视频点播服务(SVOD)以及UGC平台（如YouTube）。SVOD和UGC在很多方面都与电视机相似，观众也经常用它们来替代传统电视机，但两者有很大的区别，并不属于传统电视机产业。



为啥传统电视机依然重要？
首先，传统电视机市场到底有多大？基于全球83个国家66亿人口的数据，预计2020年全球天线电视机观众数量为16亿。其中，印度尼西亚、印度和尼日利亚预计拥有最多天线电视机观众。如果假设一些收视率数据缺乏的国家与其邻国的天线电视机普及率类似，预计2020年全球天线电视机收视人数将会达到20亿。这个外推的数字大约比2020年通过有线电视机、电信提供的互联网协议电视机(IPTV)和卫星直播付费观看电视机的人数总和多50%。


注：预计全球天线电视机2020年观众数量（图源：Deloitte）
第二，整个电视机行业面临什么样的逆风？几个迹象表明，未来的日子充满挑战。在美国，预计付费电视机订阅用户数量到2020年会下降500万，总体电视机观看时间下降5%。由于夏季奥运会和美国总统大选的影响，2020年的下降幅度可能不会那么大，但几乎可以肯定会是下降的。其他国家也出现了类似的趋势。巴西、墨西哥、香港、加拿大、瑞典、丹麦、日本、新西兰、挪威、新加坡、以色列、委内瑞拉和爱尔兰的付费电视机用户都在持续减少。世界其他地区的电视机观众人数增长将会抵消这些下降趋势。
在全球范围内，四分之三的付费电视机运营商可能会在2018到2024年期间实现订阅用户数量的增长，三分之二的付费电视机运营商将在同一时期实现收入增长。总体而言，2018至2024年间，全球付费电视机订阅数量预计将增长8%，2024年将达到11亿。但是，尽管越来越多的人订阅了付费电视机，整个行业的收入仍然没有以前那么多：全球电视机行业的收入预计在2023年将比2019下降11%。


注：美国付费电视机订阅用户数量预计到2020年将下降500万 （图源：Deloitte）


注：预计到2020年美国观众各个年龄段电视机观看时间均有下降 （图源：Deloitte）
第三，为啥电视机广告市场不仅如此有弹性，而且还在增长？
（1）广告商对传统电视机仍有信心。在美国，每年五月的电视机广告预售额2019同比上升了2.4%，预计2020年上升1.8%。这只是总体平均值，一些电视机媒体甚至报告了两位数的增长。
（2）Antenna TV的收视率在一些大型广告市场依然在增长，或至少保持稳定。Antenna TV在美国庞大的广告市场中占有很大的份额，而且还在不断扩大。超过4000万美国人，至少有1600万家庭收看Antenna TV，自2010年以来增长了48%；1000万美国家庭只有Antenna TV。在英国，近3000万人，1200万个家庭观看Antenna TV，自2012年以来增长了2.3%。1100万家庭的传统电视机来源只有免费的Antenna TV，尽管其中许多还订阅了SVOD服务。
（3）电视机可寻址定位广告的发展。大约超过一半的美国家庭和40%的英国家庭都有适合的电视盒子或电视机，这样广告商就可以针对不同家庭发送不同的广告。在英国，传统媒体公司正在共同努力，利用天空电视机台的精准广告技术AdSmart，在更多观众面前播放可寻址广告。到2020年，可寻址广告在美国有望创造近34亿美元的收入，比去年增长约三分之一。虽然可寻址广告支出只占美国总体电视机广告支出（每年约700亿美元）的一小部分，这些广告帮助电视机行业为广告商提供了原来只有数字广告才能做到的个性化广告和收视率测量等功能，针对性更强，传播效率更高。
（4）广告支出向数字广告的转移并不是一条单行道，预计到2021年，混合传统电视机和数字广告的支出将占全球广告支出的近80%，且传统电视机广告仍是投资回报率最高的渠道。根据瑞银集团UBS的一项研究，半数接受调查的广告买家计划将广告支出从电视机转向数字，但另一半则是将资金从数字领域转回电视机领域。已经公开宣布将至少部分资金重新分配给电视机的知名牌子包括摩根大通、宝洁和亚马逊。越来越多的发现表明，在电视机和数字之间的选择并不是二元的；相反，广告商应该找到两者的结合，发挥各自优势。


注：UBS研究发现半数广告商计划将广告支出从电视机转向数字，另一半则从数字回归电视机 （图源：Medium）



不要过早对电视机行业下结论
电视机行业的增长速度可能没有20年前那么快，但也没有那么糟。
首先，电视机广告与其他一些传统媒体广告不同。虽然我们的讨论主要集中在美国市场，电视机广告支出预计在2020年还将会在菲律宾、印度、巴西、越南、印度尼西亚、波兰、比利时、日本、英国、泰国、加拿大、法国和意大利增长（尽管可能整体广告市场份额会下降）。
虽然在另一些市场（如澳大利亚、德国、西班牙、荷兰、中国、丹麦、台湾和新加坡）电视机广告会减少，但平均每年的下降趋势仍是缓和的，而且仍低于报纸等其他传统媒体形式广告收入的下降速度。有趣的是，许多高增长的电视机广告市场也是Antenna TV使用率最高的市场。
然而，值得注意的是，电视机广告的未来绝不是确定的。我们认为，2021年的电视机广告支出总额仍应高于2019，即略低于或与2020年持平。尽管目前的趋势很可能会持续下去——电视机广告收入基本持平，每四年才会上升一次——但至少有一项研究预测，“电视机临界点”将在2022年及以后出现。
Equity研究表明，电视机受众的减少，加上电视机观看时间的持续下降——尤其是在年轻人群中——正在降低电视机相对于其他广告形式的投资回报率优势。研究还预测，随着投资回报率优势的消失，除非电视机台和节目传输商采取相应措施，否则电视机广告收入将开始大幅下降，这对许多国家的电视机台来说，影响可能是巨大的。尽管这份报告是基于英国的数据，但其他市场的数据也显示了类似的趋势。


注：预计2020年广告支出的变化 （图源：Deloitte）
另外，传统电视机广告市场的弹性表明，一部分电视机观众愿意观看一些商业广告来换取免费的电视机内容。那么所有的观众都愿意这样做吗？显然不是。正如2018一项调查显示，大约10%的美国和加拿大成年人会采用四种或更多不同的方式来屏蔽广告。随后在发展中国家的调查显示了同样的趋势，而且在收入较高或受教育程度较高的年轻人中这种广告屏蔽的行为更加明显。在谈到视频来源时，约有一半订阅了Netflix等SVOD服务的受访者表示，他们订阅的原因之一是没有广告。
总体来看，传统电视机的未来将包含多种商业模式。一些电视机观众（约占发达国家人口的十分之一）完全拒绝观看广告，并愿意为此付费。有些人愿意看很多广告，但不愿持续付费，他们只看Antenna TV。后者可能代表了北美另外十分之一的人口，但在其他任何地方，这个比例甚至更高。
传统电视机的未来将会如何发展，任何定论都为时尚早，及时把握电视机行业风向，调整策略顺应发展趋势，才能争做风中的强者。

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