声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐（ID:TopKlout），作者:大可，授权转载发布。
随着市场经济的发展与升级，消费者以及消费理念加速更迭，促使食品品牌营销逐渐侧重于打通兴趣社交圈层，在各大平台的投放内容也逐渐变得丰富。成熟的食品饮料品牌着重于深化品牌文化及影响力，而新锐品牌则致力于扩大自身知名度和用户认可度，各大品牌开始通过线上与线下结合的方式，完成品牌的全链路营销。
然而，在客观消费环境的影响下，如今的品牌营销投放开始回归务实与理性，关键时间节点的推广与布局成为了品牌的新选择。根据克劳锐《食品饮料品牌新媒体内容营销报告》显示，食品品牌在新媒体平台投放呈节点、季节性的特征。特殊节日及节点的营销成为了品牌挖掘新增长、触达消费者最具性价比的选择。
食品品牌的内容种草需要深耕与经营，节点营销也并非一味促销与低价，而是要合理利用平台的政策与优势，最大化地释放品牌的社交声量，从而达成对消费者的种草与转化。今年千川年货节期间，五谷磨房的销售额年同比提升超过300%，品牌自播大场5场GMV均突破100万，最高一场达170万，超越历史记录，年货节品牌嘉年华期间会员成交金额占比达到总成交金额的19%。五谷磨房在抖音的营销布局以及在千川年货节的营销动作为其他食品品牌带来了有价值的参考。
抢占线上先机，平台成为品牌年轻化的“跳板”
早期的五谷磨房深耕产品及线下专柜渠道，品牌的产品力与消费者的品牌认知，吸引了广大关注健康、食养，崇尚中式滋补的家庭客户。然而，消费市场瞬息万变，年轻群体逐渐成为消费主力军，作为主打天然健康的食品品牌，五谷磨房希望在保持产品优势的基础上抓住年轻人的购买力。
2020年初，各大部分品牌还在观望抖音直播业务时，五谷磨房就迅速捕捉到了抖音内容对年轻人的吸引力，开始部署自播阵地，搭建线上营销的新场域，在平台官方的指导下，吃到了初始的流量红利。
当五谷磨房接收到线上年轻用户的需求后，快速在线下优选了与新消费群体吻合的渠道展开同步推广、销售，统一的产品风格与全渠道的推进，深化了消费者心中的品牌形象。用户的发声与评价成为了品牌聆听需求的窗口，帮助反哺产品布局，实现了线上、线下全渠道的推进。
当五谷磨房抢占先机后，品牌将抖音的营销上升到了战略运营层面，开始了聚焦与深耕。在五谷磨房的品牌负责人李千看来，抖音是目前“品效销”联动效果最显著的平台之一。抖音拥有完善的5A人群模型、电商转化模型，巨量星图+巨量千川的“品效”工具高效组合的打法，能够更科学、更数据化地帮助品牌做好内容营销和销售转化。
“人”与“场”的问题解决后，五谷磨房选择通过打造线上爆品来布局“货”这块拼图。当下，全民的健康意识空前提升，父母越发注重孩子的健康成长，年轻人也开始关注自身的健康。五谷磨房迅速针对健康需求打造了黑营养专家品牌——黑之养，并借助“抖音新锐发布”项目首发了核桃芝麻黑豆粉等多款产品。
产品首发当日，五谷磨房邀请代言人关晓彤作为“一日店长”空降品牌直播间，借助明星效应放大品牌的影响力。在后续的产品营销中，五谷磨房与抖音新闻解说、专业点评类以及营养专家领域达人合作，结合达人自身的风格输出科普内容，传播黑芝麻的营养价值、黑之养产品的货真价实。
五谷磨房品牌负责人李千在直播时透露，五谷磨房在抖音选择达人的策略是先借助巨量云图品牌相关数据和巨量星图达人表现数据进行多维分析，再通过巨量云图与巨量星图的联动，找到品牌最想触达的用户类型，从而匹配适合的达人。利用巨量云图数据去反选巨量星图匹配度更高的达人，有针对性地种草，最终实现爆品打造与用户转化。
在对巨量引擎工具的高效利用下，2022年，黑之养旗下的核桃芝麻黑豆粉几乎月月霸屏抖音电商食品饮料类目爆品榜单TOP5，成为了五谷磨房打入消费者心智的“矛”。当消费者对于爆款产品的认可度不断提升，核心产品的IP化运营为五谷磨房拓宽了品牌营销的想象空间。
除了核桃芝麻黑豆粉外，五谷磨房还在年货节期间，衍生出了“爆发丸”IP产品，尝试各种趣味玩法，并与霸王防脱玩起了跨界。黑之养“以黑养黑”的理念刚好与霸王防脱的核心优势不谋而合，两大品牌爆款产品的结合，用年轻人的痛点触发年轻人的关注，最终实现了双方的共赢。
总的来说，五谷磨房借助巨量引擎完善的产品能力，成功布局了全链路营销的线上拼图。抖音专属IP产品的打造成为了五谷磨房年轻化发展的支点，让健康、年轻、安心的品牌形象走进了消费者的心中，最终形成了完整的营销闭环。
蓄水、引爆与延续，节点营销并非“一锤子买卖”
在品牌长线的经营中，每年的大促及节日是全面调动消费热情、实现品牌销量跃升的重要时机。因此，五谷磨房十分重视特殊节点的营销活动与布局。
五谷磨房的第一个思路是打造电商大促外的营销节点。品牌的直播业务负责人杨孝国在直播时表示:“对于品牌而言，每个月都可以有非常丰富的营销节点，电商大促、传统的文化节日都是可以实现声量跃升的时机。除此之外，品牌也可以自建购物节、宠粉节等方式来打造自身专属的电商节日，以此更集中地与消费者直接沟通，加速转化。”
此外，五谷磨房会根据节点的目标受众主推细分品类。例如围绕年货节场景，在品牌嘉年华期间针对春节囤货、送礼等需求打造抖音商城的专供礼盒，随后通过信息流内容、直播台本设计、直播间场景等方式将产品与内容全方位传递给消费者。
节点明确后，最重要的要做强势引爆。例如今年抖音好物年货节期间，五谷磨房在大促的周期内进行流量评估，选择付费流量较为充裕的节点安排重要的大场直播，同时参与巨量千川推出的“品效双返”活动中，购买提高直播间在线观看和停留时长的品牌广告，利用大小场直播节奏达成高GMV。
除了常见的品牌自播之外，五谷磨房也参与到品牌嘉年华、好物直播间等平台推荐的场景化玩法中，开通了多个销售入口，打造多场景、多维度的线上销售渠道，并在声量的爆发期设置“买多划算”的机制，从而释放爆发期流量真正的商业价值。
正如杨孝国所言:“创建适用于抖音商城推广的货盘，利用平台营销节点形成了以平台福利、特色玩法、排位赛在为主要构成的活动玩法体系，这些都成为五谷磨房规划一次营销节点必不可少的因素，也是很多品牌商家往往会忽略掉的。”
节点引爆的过程不是一蹴而就的，除了创意的营销活动外，前期的蓄水与后期的返场对于延长品牌的营销效果至关重要。
例如在抖音好物年货节期间，五谷磨房会安排专门的工作人员通过星图达人为品牌5A人群提前蓄水，提高大促期间的人群盘量，以此助力电商部门将更多有价值的广告内容投出去。在五谷磨房看来，巨量引擎完善的数据和追溯能够清晰地看到产投ROI及转化情况，利用巨量云图的5A人群数据，再结合达人类型、粉丝画像提前进行内容种草，品牌可以扩大自身大促节点的人群盘量，这正是五谷磨房节点营销成功的关键。
根据克劳锐的观察，在大促的时间范围内，品牌引爆的热度是会逐渐消退的，在一轮爆发后品牌声量与销量往往会出现大幅度的下跌。针对这个品牌所面临的痛点，今年的千川年货节在返场期打造了返场红包玩法。品牌在1月8日至1月14日巨量千川好物年货节返场期期间，在巨量千川累计推广金额达到要求，即可获得相应的活动奖励，最高可获得48888元消返红包。巨量引擎在平台的角度帮助品牌进行年货节热度的延续，掀起一个新的热度高峰。
回顾千川年货节为品牌提供的营销助力，从蓄水期的流量引入，到爆发期的销量引爆，再到返场期的热度延续，一条完整的节点营销链路帮助品牌实现了销量与声量的全面增长。节点营销是一个多方向的进程，只有满足品牌与消费者的需求，大促期间的势能才能被更好地承接与延续。
释放平台势能，延续生意增长
大促的节点终将过去，但营销的玩法和逻辑却能长效应用在品牌未来的发展进程中。五谷磨房的品牌负责人李千表示，未来会延续在抖音的选品策略、品牌营销、销售运营上的成功经验，打造更多的爆款产品，通过线上线下的全渠道联动承接抖音流量的影响力。
对于食品品牌而言，无论是长线的品牌种草还是大促节点的营销，捕捉大众消费偏好，并以此为目的进行产品创造与内容营销是品牌经营发展的关键。在这个过程中，除了品牌自身经营策略的制定外，有效同平台联动，充分利用生意经营工具能够助力品牌实现生意高效、持续增长。
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