新茶饮们在线上团购“杀疯了”！？[团购]？

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在新茶饮赛道，利用团购、折扣等下沉式策略形式打通用户心智，已经成为了一场简单粗暴的新战役。

下沉打法，折扣团购在线上爆发

自12月以来，众多知名新茶饮品牌纷纷加大布局线上团购，在抖音直播间放出一批超低价团购饮品:原价22元一杯的奈雪生椰拿铁降至9.9元;原价28元的喜茶多肉葡萄降至14元...

不仅像喜茶、奈雪等中式茶饮在抖音打起“价格战”，像星巴克此类的西式咖啡也直接“腰斩”了热销商品的价格。

在12月初，星巴克就曾上架早餐面包十选一、饮品蒸汽奶二选一的19元电子券，而平时在线下点一份培根芝士蛋堡+蒸汽奶就要50元了。

对比之前星巴克入会折扣活动，也不过是“买三送一”、“满十赠一”等此类需要累计消费次数的福利。

如果说，星巴克只是饮品品牌在抖音团购“折扣战”中的初次试水，那以奈雪的茶、喜茶为代表的中式新茶饮品牌，则正式将此场战役引入高潮。

首先。奈雪的茶在抖音促销中，直接给出了四选一单杯9.9元的咖啡券码，不仅有原价15元的美式咖啡，另外卡布奇诺、拿铁零售价19元，生椰拿铁22元。

（图源网络截图）

据了解，主营茶饮品的奈雪，旗下咖啡产品是门店销量排名的中游产品，而在电子券促销期间，因为团购次数不限量成为抖音茶饮团购爆款，累计销量近120万份。

同样以团购促销的还有喜茶，28元的喜茶多肉葡萄降至14元，直接将线下门店的销售价格对半劈，更是在后续的活动中为了打破底价，推出了百元消费卡，单杯任选10次。

只不过此次活动虽然放出不少5折商品，以及更低破价的门店核销券，但是大多以预售的形式开展，不仅数量有限还需蹲守抢购。

目前奈雪、喜茶等抖音官方团购的热潮已经褪去，众多活动商品链接均已下架，在抖音搜索相关品牌关键词，出现的商品折扣却不及当初，甚至部分商品仅低于零售价0.8元。

好不容易打下的用户消费心智，新茶饮们当然不会轻易放弃，目前延续低折扣活动新茶饮们交由博主、达人们进行分销。

尽管达人们的直播间里，销量和曝光都不如官方直播间，但是从官方旗舰店逐渐退出折扣大战的“微折扣”，以及达人直播间延续低价的趋势来看，达人分销正悄悄成为这场战役下半场的主导者。

步调统一，新茶饮们的新选择

为什么新茶饮们能够如此统一步调地转移战场，其实也不难理解:因为流量在哪里，生意就在哪里。

新茶饮的运营底层逻辑，无非是通过流量赚取足够的目光，利用网红模式包装店面（如特色装修、排队打开、联名营销等），引导消费者从线下端消费。

但在疫情管控期间，餐饮行业因人流量少导致销售受阻，在2020年4月第一波管控刚解封时，新茶饮们的对策是涨价求生，大多分别对主力产品涨价1至2元。

在遭受了疫情带给餐饮业巨大的打击后，外卖业务成为新茶饮们的求生出路，不仅持续扩张门店的念头被灭了，还要面临市场竞争、下沉市场的冲击以及外卖平台的高比例抽成。

后发现以抖音、快手为代表的短视频平台正大力本地生活业务，新茶饮们又将销售增长方向迅速转向内容平台，通过内容种草，打通线上下的销售闭环。

这也是本地生活的一大特点，对于大多数餐饮品牌来说，目标用户们在线上下单去线下核销，不需要外卖平台介入来送货上门。

不仅可以缓解出部分利润空间，还可以增强用户的复购率。

同时作为内容平台，短视频电商平台天然就拥有庞大的流量池和高频次的用户互动:

基于内容推荐机制，用户可以刷到感兴趣的商品、关注的达人作品;基于直播电商场景，消费者又可以体验到更直观的使用场景和更低的福利抢购机制;基于电商平台，还借助平台的电商大促等活动，在用户购物行为活跃的时段，实现爆发式营销，创造更高的日销成绩。

新茶饮们纷纷向下沉市场看齐，但这并不是第一次发起价格大战，早在22年1月，喜茶就曾宣布全线下调产品价格，并且在线上发放了众多折扣团购券。

同一时间段，众多茶饮品牌涌入抖音本地生活赛道，开启内容更新、直播运营等新渠道工作。

而大力发展线上业务的最好证明就是，头部茶饮品牌在直播间里的带货成绩:星巴克在双11预售阶段达到3000多万;古茗在520活动大促中仅5小时GMV达4000万...

由此看来，目前大环境放开的情况下，“百茶大战”的情形愈演愈烈，以“降维打击”的方式来快速聚拢用户、抢夺市场份额，确实让“里子、面子”皆得。

遇冷之后，茶饮战场仍有硝烟

有人说2022年是餐饮经历过最糟糕的一年，因为不少品牌迎来关店潮，甚至新消费品牌不再受消费者追捧，逐渐进入冷静期。

但是换个角度来看，2022年同样也是加速淘汰的一年。

在疫情的不确定性下，餐饮行业以往的经验主义不再适用，曾经排队数小时，引发全民打卡拍照潮的餐饮品牌一度门前无人问津。

所以，符合消费者习惯的经营模式转变，成为餐饮品牌们的最大挑战。

而对于饮品品牌来说，焦虑与压力的来源不仅仅是来自于市场的挑战，还有竞对、跨界品牌抢夺市场的危机感。

首先，眼馋于“雪王”攻略下的下沉市场，喜茶、茶颜悦色等新茶饮品牌纷纷推出子品牌，加之奈雪的茶、蜜雪冰城等主动进军咖啡赛道，茶饮、咖啡之间的边界变得越来越模糊。

与此同时，咖啡品牌们也在走向“茶饮化”。不同于传统的意式、美式咖啡，如今国内市场以果咖为代表的创新产品不断涌现，“奶茶化”的咖啡使其降低了消费者的决策门槛，也迅速地扩增了咖啡消费群体。

同时酒厂、邮局、药企等跨界头部玩家也纷纷盯上这块蛋糕，一同下场搅局，而好奇于跨界的年轻人更容易成为他们的目标用户。

任何品牌较量到最后，服务、创新、品控三位一体的发展体系缺一不可。

而面对大环境的突变，以及降维攻入下沉市场，看来新茶饮们也明白如今市场波谲云诡的背后，如何活得更稳才是更重要的。