抖音外卖说了快三年，为何每次都能上热搜？[抖音]？

声明:本文来自于微信公众号 新播场（ID:New_bc），作者:阿力古，授权转载发布。

抖音外卖真的要来了?

近日，有媒体报道称抖音或将在3月1日全面上线外卖服务。消息一出，瞬间冲上热搜。不过，该消息很快被抖音官方否认，并称团购配送还是试运行中。

一直以来，行业内外没有停止过对抖音外卖的关注和讨论。稍微有些风吹草动，都能登上热搜。

对于行业而言，新的流量市场将出现新的机会，餐饮商家们也同样欣喜;对于消费者而言，外卖行业又将迎来新竞争，价格战可能卷土重来。

而抖音外卖的消息之外，另一边，美团也传出了会全面上线短视频的消息。双方互相“抄作业，一场新的短视频、直播流量战似乎已经难以避免。

作者 |阿力古

美编 |十一

来源 |新播场

抖音外卖再上热搜

“抖音不是很早之前就在做外卖了吗?”

在看到抖音将于今年3月1日上线全国外卖服务的消息时，某行业人士如是说。

抖音从2021年开始发力本地生活业务，并于2022年跑出了主播大嘴妹、品牌T97咖啡两个热议案例，如今在外卖业务上的布局和推进，早就不是什么新鲜事。

回顾抖音外卖的发展，最早可以追溯到2021年7月媒体报道的平台注册了“心动外卖”商标。同年8月，以饿了么、喜茶等为代表的品牌及商家在抖音上线了自家外卖小程序。一年后，抖音正式与饿了么官宣合作……抖音外卖的话题已经被讨论了一波又一波，也几乎每次都能喜提热搜。

但即便如此，当“抖音将于3月1日上线全国外卖服务，目前已经在北京、上海、成都三地进行内测”的消息传出，当天就喜提热搜，并引来了6.7亿次阅读和2.6万次的讨论。

在新播场的行业朋友圈内，认为抖音做外卖是必然、力捧抖音外卖，宣传自家有“独家资源”、鼓吹大家“尽早布局”等各类声音层出不穷。

而这条消息目前最实质性的影响，便是在国内与饿了么形成外卖行业双寡头的美团，其股价在2月8日开盘后一度跌超9%，截至当日收盘下跌6.48%。

不过，对于该消息，有抖音内部人士面对媒体的求证做出回应:没有“3月1日全国上线外卖服务”的计划。之后，抖音生活服务相关负责人回应，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。

实际上，抖音“团购配送”早在2022年7月就开始试点运行。根据现有试点城市的用户体验来看，能进行团购配送的商家数量不多，同时存在配送时间长、商品客单价高等情况，与当前饿了么、美团上常见的外卖还存在不小的差距。

抖音外卖，自带明星光环

从市场的反应和行业内外的讨论情况来看，即便是已经在外卖这件事上“炒”了快3年的抖音，但只要业务还没有实际落地，一旦有什么风吹草动，依然备受关注。

之所以如此，一方面是过去几年受到市场冲击的餐饮行业商家，在当下迫切地需要一个新的出路。而日活超6亿的抖音，通过短视频、直播为包括电商在内的多个传统行业实现了赋能，平台的商业路径清晰，无疑是押注的重点。

另一方面，自2018年凭借短视频内容迅速占领互联网消费市场后，抖音近几年来一直处于高速增长态势，并在娱乐直播、电商直播和内容广告营销等多个领域发展成为了行业头部，营收规模达到百亿级、千亿级。

如此大体量的平台，面对持续增长的最优出路，不断拓展新业务慢慢成为了最优解。

比如在今年年初，抖音就上线了抖音超市，对此还有消息称:抖音接下来会有一个本地消费电商的业务，类似京东到家的模式。除此之外，新播场还在一些交流群里看到有人发布，抖音在准备入局打车业务的消息。

以上这些包括外卖在内的新业务，被抖音寄予了增长重任，同时也在平台流量倾斜下，孕育着新市场、新机会。这对于在短视频、直播赛道“内卷”的从业者们而言，无疑是难得可贵的机会，自然对平台的新动作“虎视眈眈”。

除了关注抖音的新机遇外，抖音外卖要杀入的是国内形成了双寡头格局、市场量级达到万亿的行业，最直接的两个竞争对手饿了么、美团，前者已经成为盟友，与后者的厮杀早已暗流涌动。

据《2022抖音生活服务数据报告》显示，过去一年，抖音生活服务覆盖城市已超370个，合作门店超100万家。

从GMV上看，据36氪报道，抖音生活服务在2022年完成了约770亿元的GMV。对比早前行业内流出的一份《字节2021目标访谈纪要-20210408》中，提到的本地生活2021年预期60亿的营收目标来看，这一业务出现了超10倍的高增速!而平台今年生活服务的目标GMV为1500亿，是上一年的两倍。

营收表现上，据称抖音本地团购在2022年的广告业务完成约83亿元，高出45亿元的目标84.4%。

所以大家都期待，抖音与美团会有怎样的终极一战?以及抖音在吃喝玩乐、住行和消费各类业务加持下，会成为一个怎么样的超级APP?

这些都会将是当下互联网行业内亮眼的新故事。

抖音能做成外卖吗?

“抖音真正想做的是基于地理位置的本地生活，为商家提供信息分发业务的同时，也是自己的一个营销出口。外界重点关注的外卖，只不过是提供了一些延展服务。”

在看到抖音将于今年3月1日上线全国外卖服务的新闻时，某信息流广告服务商就抖音外卖分析到。

2021年，在各大媒体的报道中，抖音本地生活业务还只是一个优先级要让位于电商的新部门在执行。但进入2022年后，本地业务不仅对外的关注度日益高涨，同时据一位字节前员工透露，目前本地生活业务的优先级也已经提上来了。

综合抖音团购在北上广深，以及许多省会城市的情况，还有此次外卖消息中提及的抖音在招募配送团队的动作来看——抖音在本地生活的业务布局，可以说已经走到了外卖这最后一步棋上。

但外卖并不是一个低门槛市场，当下的抖音有成功的可能吗?

首先是大家都在关心的配送体系。在抖音与饿了么官宣合作后，就明确提到会使用饿了么的配送体系，现阶段平台上的团购配送也都是依托饿了么。这也就意味着，抖音外卖可能会发展成为类似高德地图、美团APP做打车的聚合模式。

早前，就有外卖行业的资深人士分析，配送体系的投入成本过高，抖音自建的可能性比较小。而曾经在外卖上有过动作和消息的阿里、京东、网易等互联网大厂，或多或少也因为配送体系庞大的投入而止步。

那就意味着，抖音的外卖业务只是商家们一个新的流量接口，需要商家去投入短视频、直播的内容运营获客，平台在这一业务上的盈利重心也将继续是广告。这样的模式，对平台而言没有太高的门槛与风险。但对商家而言，除了要投入更多的运营成本外，还要面对内容流量分发逻辑下可能出现的爆单情况。

不过，餐饮商家的爆单与电商商家不同，他们的服务承载能力，以及备货周期等都是不容易解决的现实难题。

“（本地生活）这个我19年就做了，淘宝直播同城电商，基于LBS推荐附件门店直播间，但根本做不起来，高估了直播场次。”前不久，知名直播电商从业者赵圆圆在自己的社群里如是说。

而这同样是抖音要面临的问题，怎么样去从内容分发逻辑上做出调整，或者和商家一起引导用户去做主动搜索。就现阶段来看，抖音上的本地生活消费用户，多以优惠团购、直播间特惠抢购消费为主，外卖消费的行为习惯还未养成。

在以内容为导向，DAU为运营考核指标的抖音上，本地生活和外卖业务的发展推进，很大程度上还是会与电商一样，以广告推广为核心营收点，不太会去深入到业务中。

而且，如今有消息称美团将在APP上全面上线短视频板块。且不论抖音能够成功，双方的战火已经一触即发，新的短视频、直播流量战已经在本地生活、外卖赛道上打响。