网红月饼背后存复杂利益链：说不清生产商的销售商？

随着中秋临近，上海老字号月饼的生意也开始火爆起来，有人甚至不惜排队七、八个小时，只为能买到网红月饼。汤彦俊摄影

一些月饼制造商不知道一些企业跨境出售月饼作为推进品牌

网红月饼背后有复杂的利益链

又是一年中秋节，月饼似乎悄悄地改变了原本甜蜜厚重的刻板形象，成为下一代网红产品。走网红之路很快给整个市场带来了很大的利益，2017年月饼市场的销售额超过100亿元，买网红月饼可能要排队两三个小时。

今年的月饼战争开始了，与以往的面点企业、酒店企业争夺月饼市场不同，朋友圈的私房自制月饼跨境月饼陆续参加战局，很多非月饼企业甚至非食品领域的企业都参加了月饼的开发和销售，市场追求味道和性价比。

从以往味道的战争到市场营销创造性的竞争，月饼战争的内涵越来越丰富，贴上传统标签的月饼也开始再次成为市场的胜利者。本报在过去两年中秋节月饼的销售持续受到关注后，除了私人厨师月饼和养生月饼等搞笑月饼外，月饼的包装和市场营销再次成为新的热点，混乱频发。

透明度不足的网红金

近年来，月饼最受欢迎的销售地从面包室、星级酒店的大厅转移到朋友圈。早在8月初，一些月饼企业和个人研讨会就开始抢劫微信朋友圈，许多人的朋友圈被称为纯手工、无添加、低卡路里的私人月饼屏幕。在北京，吃李可的私人月饼并不容易，买家必须提前参与抢购。起初，我只是担心连锁店的月饼会使用大量的添加剂和高糖油。我想自己做一个健康的月饼给我的家人吃，并给我的朋友和家人送一些。后来做得太多，有在朋友圈卖月饼的想法。李可说，自制月饼约20元至25元，每周销售约300个。因为积累了一定的声誉，所以产品经常在半天内被抢走。

与传统月饼经销商打品牌战、价格战的销售模式相比，月饼微商们走的是小而美的营销路线。作为金牌卖方的李可也总结了制作起爆月饼的心得和经验。首先，味道好，咬开，出现粘稠的馅料，这样的流心月饼约20元。其次，颜值高，搭配简洁高雅的小箱子和亲切的乌龙茶包，加上诗意的文字表现，比起高大的礼带来的审美疲劳，小清新的包装更能打动消费者。

这些私房月饼一般以手工制作、纯天然食品等概念为中心，大多数卖方将食材、月饼制作过程等信息发布到朋友圈，给消费者带来安心丸。

当然，也有顾客质疑朋友圈月饼的质量，担心这些私人月饼既没有生产经营资格，也没有外包装，也没有认证标志，也没有相关部门的检查检查，属于三无产品。与此相对，9月18日，中消协注意到很多消费者购买月饼，首先要选择具有食品生产经营资格、品牌信赖度高、产品质量稳定的业者，购买产品后留下相关购物证明书，退货和维权。其次，选择月饼时，要明确真伪，识别优劣。例如，业者主张的鲍优艾设计网_设计圈鱼月饼不是鲍鱼的味道，而是鲍鱼的肉，所谓的厨师月饼可能没有相应的食品生产和流通资格，实际上没有产品，有食品安全上的危险。

的各种混乱也随着市场的流行而产生。

私房月饼的店主发现，自己的竞争对手最近越来越专业和庞大。小江是浙江杭州最初做自制月饼的微型商务，最近他经常接到月饼厂家的邀请，他们提供月饼，在我的朋友圈以我做的名义销售，双方分开。

手工月饼的成本难以计算，大部分成本都是手工制作的，所有的产品都是用心制作的。一般来说，煮糖浆需要1小时以上的各种豆子、枣、莲子等蒸煮1小时以上的馅料，揉饼皮需要1小时以上的成型烤1小时以上。工序复杂，耗费精力。李可认为，手工费投入不同，很多销售者价格差异很大，缺乏一定的透明度。

生产商销售商

月饼战争热烈的另一个原因是月饼作为副业赚钱。据中商产业研究院数据显示，从2011年到2016年，中国月饼销售额超过100亿元，2016年销售额达到27万吨。

之前觉得吃月饼是一种甜蜜的负担，但是近年来很多月饼都成了网红，两三个小时的排队都是入门挑战。黄牛价格最能反映热指数，所有月饼打八折以上折扣处理时，创造性的月饼和冰淇淋月饼涨价30%。从事月饼食品的业内人士张凤来对说，月饼行业的利润非常大。在采访中，业内人士透露，月饼的售价远远高于成本。曾有媒体报道，星级酒店的月饼利润一般都在30%至50%之间。一位月饼企业负责人透露，售价几百元乃至上千元的月饼，每盒的总成本可能仅为60元至110元不等。

在张凤看来，月饼战争已经从以往味道的战争逐渐成为营销创造性的竞争，跨境成为关键词。

通过调查，本报也注意到，中秋节出现了各种风格的网红月饼，售价从100元到300元，不仅味道上的不同，包装也很独特。李可告诉，许多在朋友圈卖月饼的工作室大多选择在网上购买包装。

在某电气商务平台上以月饼包装为关键词进行搜索，塑料包装、礼品盒包装齐全，价格从1元到5元不等。包括网上正火的美心月饼和流心月饼的包装箱，也在销售。

据其中一个叫花好月圆礼盒的电气商务人员介绍，月饼盒每人售价5元，另外设计需要另外收费，原来的尺寸设计只要加上LOGO就可以订购100套，但是需要版权费。说要订购网红月饼的包装时，呼叫说至少要订购1000个。

烘烤电器销售的流心奶黄礼盒的标价是8221元，很多买家在下面的礼盒上评价等级，包装美丽。当询问这款月饼和其他月饼有什么不同，别人怎么能看出来月饼的昂贵之处时，店家称包装上有他们店自己的LOGO,里面有发票，有专门的价格单。

除了包装，月饼的成本也令人匪夷所思。提醒，某品牌女书月饼网售价328元一盒，长沙印象月饼268元一盒。据工作人员介绍，该系列月饼定位为高端文化产品，具有收藏价值。说想批发代理销售的时候，工作人员提出了每箱95元的价格。同时，代理销售合同显示，500箱以内每箱90元，500箱以上每箱80元。

看到，该品牌女书月饼的销售复印件上写着非遗传文化，有4种味道，定位为高级文化产品，但员工说公司只负责设计，不负责月饼的生产，制造商是广东的供应商。但而，当试图向员工进一步了解生产信息时，员工说他们不清楚，甚至无法回答具体制造商的地址。

月饼的网红之路

市场空间巨大，利润大，或者很多业者进入月饼市场，频繁发表所谓的网红起爆金的理由之一。

饮食业分析师、凌雁管理咨询首席师林岳认为，传统企业和网红品牌堆积如山，争夺月饼市场，还是利润驱动，月饼利润空间巨大，一箱销售价格在200元以上，毛利率基本上超过50%此外，还有送礼市场上特别受欢迎的纸月饼。有些纸月饼甚至不需要生产就转售给制造商，这是利润的来源。

有业内人士向媒体透露，月饼行业的售价远高于成本，行业利润在40%以上，加上技术门槛并不高，甚至不需要有特定的生产线，很多食品工厂都可做代工，市面上不少大品牌的月饼也都是贴牌而已。许多大品牌的月饼来自代理工厂，消费者可以说是为品牌标志埋单。

对此，张凤告诉，要使自己的月饼成为网红起爆金，有三种方法。一个是着名食品企业直接销售的月饼，消费者买的是标志，一个是自己不做食品，找代理工厂生产，以公司名义内部销售不公开，但由于设计有自己的品牌价值附加价值，很多人追求的最后一个是自己的媒体委托月饼加工制造商加工制造的月饼，产的月饼，通过社交平台传播也被称为起爆金

以前另外，根据这份年报，元祖月饼礼盒的毛利率达到了63.5%。克里斯汀近两年月饼毛利率超过82%，广州酒家连续三年月饼系列产品毛利率超过60%。除了

之外，还注意到这些网红品牌发售的月饼的味道，最大的特征是与自己的品牌相对应。例如，一个网红茶饮料品牌推出奶酪牛奶黄流沙月饼，奶酪牛奶盖茶是这个茶饮料品牌的人气产品。而某音乐酒馆售卖的月饼，则印有音符、吉他等图案。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析，很多品牌跨界做月饼，基本上醉翁之意不在酒，而是希望通过月饼与新生代消费者建立高粘性的关系。市场上有网红特质的品牌，主要通过月饼的载体，希望整个品牌在消费者的日常场景中多次出现，加强品牌认知。但是，有多大的效果，需要看品牌的运营。对此，从事销售公司内部月饼的北京市民刘先生告诉，企业销售月饼不一定是为了利益。每年着名的公司在中秋佳节前后晒自己公司的月饼，在各种各样的社交平台上，员工晒黑也很自豪。事实上，传播公司品牌的效果是核心，与主要公司员工高额年终奖金相似。品牌传播对个人和公司都是好处。同时，它还能吸引一些优秀的人力资源对这些平台的憧憬，人力资源也是大家争夺的优秀资源。