“双十一”十年记？

在不知情的情况下，以购物为名的双十一已经走了十年。全国人民的行为可以维持10年马云、刘强东、黄岗、李国庆节、邵亦波、王峻涛、丁磊、卜广齐hellip的这些名字、熟悉或不熟悉，他们中有人暗淡退场，有人强烈称霸，有人消失

他们是点燃这个消费狂欢的创始人和继承人。

激动了10年，他们用青春和热血在电器商品这一漫长的画布上写着属于他们的故事。

一、寒冬

2008年，对中国互联网电商从业者来说，是个灾年。

这一年全球经济形势不容乐观，阿里巴巴股价跌破4港元，市值跌超90%，马云躲进重庆缙云山用毛笔抄写了三天经书，回来后发了封内部信，主题：坚守过冬。

一年前，马云开始集团化改造，将集团分为阿里巴巴、淘宝网、支付宝、阿里软件、雅虎中国五家子公司，每家公司设立董事会，内部戏称达摩五指。

五指握拳，相互通过，阿里巴巴B2B上市，淘宝网年销售规模开始向1000亿迈进。陆兆禧取代了被外界称为阿里接班人的2号老将孙童宇，开始了大淘宝战略，推进了淘宝从C2C市向电子商务平台发展。

时任阿里巴巴集团副社长张勇刚从CFO转任淘宝网COO，与陆兆禧合作。

这年4月淘宝商城首次独立运营，却在试水半年后失败回归。发展遇阻，负责人张勇决定亲自上手抓B2C业务。

难过的不只阿里。大雪冲垮了京东在上海的仓库，花了数十亿的自建物流还未见成效，京东资金链告急，为寻找新一轮融资刘强东每天见四五个投资人，一夜白头，做梦都是公司要倒闭了。

李国庆拒绝了刘强东三次会见，那时京东销售额只有当当的75%，他最大的对手是亚马逊中国。1999年成立的网络和蚂蚁同岁，当时成为世界上最大的中文网络书店，2003年销售额超过亿美元，没有烧钱。他和妻子俞渝的夫妇令很多人羡慕。经济危机降低利润，开始实施新会员点，加快品种扩张。

和夫妻一样的国美并不那么幸运。2008年黄光裕第三次获得胡润首富，名字还不热两天，因涉嫌经济犯罪被警察带走，被判处有期徒刑14年，留下妻子杜鹃。

当时，兴趣网的创始人邵亦波是电商江湖的封神级人物，17岁获得全额奖学金进入哈佛学习，26岁回国创立兴趣网，2003年邵亦波以3000万美元将兴趣网卖给ebay，不久因家庭原因搬到美国。

卖身ebay的易趣网水土不服，不断被支付宝碾压，终于开始转向免费，却依旧没能挽救被淘宝赶超的大势。

唯品会，一号店上线，垂直类电商崭露头角。

如果五年前不是爱妻心切的邵亦波卖了易趣网，给了支付宝崛起的机会，如今中国的电商格局还真不好说。

二、混战

冷风总有过境时，危险之中更蕴藏着机遇。而想要破茧成蝶，任谁都要经历一番阵痛。

为了让消费者记住淘宝商业街，张勇建立了双十一，单身节成为全国人民购物狂欢。2009年，淘宝全年GMV2083亿，双11贡献5200万，这一年淘宝首次实现了收支平衡。

B2C业务首次生效，但兄弟们不太好。

10年5月，想在世界股东大会上发表云计划的马云被股东质疑。质疑点主要在于马云总是阿里巴巴集团的利润放在上市公司上面。上市的阿里巴巴融资的钱不断落入淘宝网、支付宝，但不想加入上市公司的系统。

两个月后，马云又调整了C2C淘宝网的购物搜索规则，将卖方的服务质量排在第一位，遭到了一些淘宝卖方的激烈反对。

不到一年，阿里巴巴B2B又出现诈骗门，引发舆情震荡，CEO卫哲、COO李旭晖被指责辞职。马云很痛苦，很纠结，承认这是发展中必须支付的代价，但没有选择。

2011年6月16日，马云发行内部信件将大淘宝升级为大蚂蚁，将淘宝分为三部分，分类购买指南，C2C淘宝网和B2C淘宝商业街被马云称为淘宝网成立后最大规模的自发变革。

阿里巴巴集团也进行了第二次重大组织结构调整，将集团业务巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴

蚂蚁的阵痛来自内部的自我创新，京东的成长来自外部的进攻。

度过了最困难的一天，获得融资的京东有了自信，一边继续投入自营物流，一边开始对外出击，成为了第一个猎物。2010年12月10日，没有任何预兆，刘强东发起了图书价格竞争，说每本书比竞争对手便宜20%。

时间选择非常微妙，京东图书业务刚上线，李国庆节刚在纳斯达克敲了两个小时。

对于所有价格竞争的竞争对手，我们都会进行报复性的反击。上了市的李国庆也不是个好欺负的。11年当当宣布走百货路线，让对手挑选京东销售量最好的50款3C产品，无条件比对方便宜100元。

这场价格竞争持续了一年多，在此期间，亚马逊中国也加入了一些火，京东降低了当铺的股价，降低了当铺的6分毛利。

图书大战的阶段性胜利鼓舞了刘强东，很快他又瞄准了家电连锁巨头国美和苏宁。

12年8月的夏天特别热。

苏宁刚向社会发行了80亿企业债券，准备进入电器商品，几天后熟悉的刘强东开始向国美和苏宁战争，对外宣布京东商业街的所有人都比国美、苏宁便宜至少10%。三年内零利润。

国美，苏宁也不含糊。苏宁表示，给予价格比京东消费者高2倍的差额补偿，国美更简单粗暴，电子商店街全线商品价格比京东低5%。

价格竞争的号角响起，开始扩大品种的李国庆节，易迅卜广齐，58个城市姚劲波也坐不住了，纷纷以商品比3家，价格更高的旗帜入场。

但是，这次战争很着急，更着急，很快在京东一天亏损2亿美元的切肉中停止旗帜，囤积的供应商成为了最大的胜利者。

关于刘强东掀起的这几次战役，有人解读为今日资本450亿对赌压力下的拼死搏斗。

但无论初衷如何，草根出身的刘强东总算凭借一股草莽之气在电商江湖撕开了一道口。

与每一步都舔血的刘强东相比，卖出优秀的网络创业的陈年，手里拿着的卡要好得多。

陈年有后盾。同在卓越网络工作的雷军是陈年的天使投资者，两人同岁。陈年成立凡客后，雷军和朋友们参加各种发表会，穿着凡客的衣服，成为凡客的平台。

善于营销的陈年也不含糊，用韩寒代言的广告席卷了年轻人的市场。

爱网，爱自由，爱夜大排档，爱赛车，爱29张T-Shirt，我不是旗手，不是谁的代言人，我是韩寒，我只代表自己。我和你一样，我是凡客。凡客体爆红，凡客诚品的营收突破20亿元，员工最多13000人，最高估值30亿美元。

这个时期一号店、唯品会、聚美优品等也在一定程度上发展，垂直电器商品成为不可或缺的力量。每个人野心勃勃，江湖混战，洗牌迫在眉睫，他们的命运也随着大势起落。

洗牌

价格竞争伤害了当然的精神，李国庆节和妻子俞渝对当然的经营也开始分歧。既是爱情夫妇，也是创业伙伴，一次又一次地犹豫，保守，错过了电子图书市场、网络文学行业的机会，亚马逊中国、百度、腾讯送来的橄榄枝。

关于夫妇的创业，李国庆节曾经做过非常形象的比喻，结婚是…有时候爱他…有时候想一枪打倒他…很多时候在买枪的路上遇到了他喜欢的菜…买了菜却忘了买枪…回家几天后必须买枪…

这一点，刘强东可能并不深刻

12年10月，宣布进入B2C平台的天猫，完全退出了电器商的第一梯队。

两年后，名品折扣创业的唯品会，化妆品创业的聚美优品相继在美国敲钟。喜欢自拍，有点自恋的学霸陈欧自己都没能想到，能在31岁就实现了财富自由，并成为纽交所有史以来最年轻的CEO。

无奈好景不长，上市后的假货风波让聚美元气大伤，私有化退市不成，七元股权回购更是引起了众怒，陈欧转头拿出3亿想要做共享充电宝，却也没能砸出个水花。

和聚美经历同样命运的是凡客。已经完成七次融资的凡客被雷军坚定地看待，凡客的成功至少是99%，除非是重大不可原谅的错误。

当时很优秀，雷军是灵魂，王树顿是门户，陈年是执行。可以看出两人多年共事的友谊并不虚弱。

遗憾的是，所有的客人都走得太远，伤了筋骨，积累的库存，一味的低价格，盲目的扩张，最终失败到雷军嘴里。

新蛋网、易迅网、麦考林等最早进入中国市场的国际玩家水土不服，无一例外全部阵亡。

蚂蚁在马云引人优艾设计网_PS百科注目的战略中一骑绝尘，京东在刘强东狼性文化的熏陶下通过消费升级，14年5月22日在纳斯达克上市，市场价格曾达到260亿美元，仅次于腾讯，成为百度第三大网络上市公司。刘强东用二十年走出国门，成为老家来龙镇光明村的唯一飞龙。

仅仅十几年，电商江湖就改变了天地。

破局

2015年是互联网的一年，双十一的交易额达到了912.17亿，其中无线占68.67%，移动互联网的大潮涌来，消费者购物主战场的转移

谷歌归国的80后连续创业者黄峥成为阿里和京东称霸电商江湖最大的变数。

15年4月，黄峥成立了拼好货，切入C2B拼团的第三方社交电商，9月拼好货，拼多多合并，两家公司都脱胎于黄峥的团队，也继续由他主导。

仅仅3年，就完成了上市，更新了电器商业领域的上市记录。上市前夕，拼多多用户3.44亿，月GMV突破百亿，而京东实现这一数字花了六年。

有人说，38岁的黄峥在刘强东曾经最熟悉的广袤农村大地上，插满了拼多多的大旗。但是，必须接受的是，黄峯一出生就有光环。

天使投资者是前阿里巴巴副社长孙童宇、网易创始人丁磊、顺丰创始人王卫和步伐高创始人段永平。腾讯也在16年投资了很多，守护着微信这10亿流量的金矿，有足够的资金，很难想到很多事情。

玩法越来越多样的电器商业领域，刺激了老手丁磊。他和黄岗也是认识多年的朋友。曾经他向还在读大三的黄岗咨询过技术问题，他也让黄岗认识段永平。

跨国电器商刚兴起时，丁磊在7天内决定了网易考拉项目，反而在邮箱部门出生的网易无意中插柳，开创了M2C的严格选择模式，电器商直接介入了工厂原料、设计、生产等一系列环节，引起了淘宝、京东、美国等网络公司的模仿。据说

双十一光棍节起源于1993年。5年后的这一天，马化腾和同学张志东在广东深圳注册成立了深圳市腾讯计算机系统有限公司，腾讯诞生了。

没成想16年后，在张勇偶然的突发奇想下，演变为了全民购物狂欢节，搞得腾讯提前两天过完了二十岁生日。

2013年，蚂蚁每天收入362亿美元。今年的双十一，阿里巴巴突破100亿只有2分05秒，苏宁4秒突破1亿，50秒突破10亿，网易考拉78分钟超过2017年的双11日销售额。

十年来，双十一的成交额从5200万到1207亿，模式从在线发展到在线结合，新零售成为主旋律，数字重构成为蚂蚁的新目标，消费者的购物习惯也不断重建。

2018天猫双十一，1小时47分钟的交易额突破1000亿美元的照片来源/视觉中国

各种商品的好消息频繁传来，金钱就像一系列冷淡的数字，人们只记得订购时堵塞的通道和支付时的不安感

旧的故事还在继续，新的故事还在上演，每个人都是故事的证人和经验者。

笑傲江湖曲未结束，精彩，才刚刚开始。