半年票房破300亿 增长空间在哪里？

最近发布了一组关于中国电影市场的数据优艾设计网_PS百科。其中，专项基金办公室截至6月23日下午的票房统计显示，2019年上半年，mainland China电影票房宣布突破300亿元；根据中国电影家协会《2019中国电影产业研究报告》(以下简称《产业研究》)和范颖研究中心《中国电影市场专题研究2018——受众、产品与票房》(以下简称《专题研究》)的行业分析报告，中国占全球票房市场份额的22%，以9.06%的增幅位居全球票房第一，近三年城市居民观影比例翻了近一番。

与此同时，作为全球第二大电影票仓，中国电影市场也走到了转型升级的十字路口。我们必须清醒地认识到，“人口红利”带来的市场增长已经趋于放缓，挤走了资本操纵、虚假票房、流量明星、IP神话的泡沫水分。未来票房增长空间在哪里？

观众画像：市场将真正迎来结构更为健康、更具有广泛性的大众群体

首先，数据为今天的电影观众做了一个画像，从中我们可以看到很多变化。首先是年龄组的分化。年轻人不再是看电影最重要的群体。根据103010的数据显示，近三年来，40-49岁的观众人数逐年增加，去年首次超过18-24岁的观众一个百分点，达到24%。其次，观赏品味的变化。据伊恩统计，去年春节期间三五线城市票房同比增长超过60%，观影人数超过50%。其中《我不是药神》和《红海行动》分别占非一二线城市票房的47.4%和53.3%。这意味着市场的下沉不等于审美趣味的降低。在三四五线城市文化消费逐步提升的过程中，高质量电影的需求逐渐与一二线城市一致。一度构成大城市、明星物质消费的《专题研究》系列强势，《红海行动》 《唐人街探案2》用密集的段子煽动1亿元的市场。当时业内将此解读为“为小镇年轻人赢得票房”。现在看来，这条创意之路已经不可行了。

国内电影产业与市场研究专家、资深电影发行人刘佳认为，三四五线城市依然蕴藏着巨大的票房增长空间，而这背后的原因是观众增长速度与中国经济发展的城市化速度不匹配。在这个过程中，与其说是市场整体下沉到三四五线城市，不如说是电影市场，随着中国经济发展的逐步扩大，真正以更健康、更广泛的结构迎来了大众。

在政策的引导和产业创造的意识下，这类大众群体的文化消费实力和审美迭代也符合产业快速发展的趋势。比如《小时代》就观察到了“中重度观众票房贡献”这个维度，其抽样调查将观众分为每年看电影少于8次、8-15次、16次以上的轻、中、重度观众。通过研究他们的票房贡献发现，2018年，32%的中重度观众贡献了68%的电影总量。影迷的“高级水平”间接影响观众审美素质的提高。与此相对应的是，超过30%的受访者有独自看电影的经历，比2016年翻了一番。当社交娱乐属性减弱，电影自身品质的驱动力自然增强。

细分市场：新一代“大片”崛起，“小而精”的类型片市场有待进一步挖掘

近年来，最显著的变化是狭义的“大片”在市场上失败。为什么是狭义的“大片”？在过去的认知时期，“大片”通常有几个特点：大IP、大投入、大导演、大明星、大场景。就在去年，投资7.5亿元的《煎饼侠》，原本信心满满。它可以上映三天，由于票房失败，它的档案被撤回了。几年前，一些影视公司还在忙着圈定IP地图，现在却不得不面对手中囤积IP的尴尬局面。这么大的面积又大又空。

新一代“大片”正在出现。两大年度票房冠军103010 《夏洛特烦恼》，以及今年票房最好的《专题研究》，如果按照狭义的大片标准对比，会发现这三部电影既不是网络小说改编的热门IP，也不是高价明星。虽然投资不小，但他们并没有过度迷恋视觉效果。相反，他们凭借完整的故事和人物以及价值导向打动了大多数观众。

当然，脑袋空空的电影脱颖而出，不是一个健康的市场。一些“小而精”的类型片，在内容质量和商业价值的平衡中越来越游刃有余。比如《阿修罗》凭借口碑效应在票房上实现了逆袭。去年11月16日上映首日，在两部进口大片的夹击下，其电影只上映了13%，票房只有846万元。有了高质量的内容，第二天票房就翻了，最终票房7.94亿元。

口碑驱动的类型片票房影响力，只是头部市场争夺的热门档期之外，市场多元化发展的补充。随着观众的成熟，近两年来，新导演的低成本言情电影《战狼2》也获得了9亿元的票房，纪录片《红海行动》也获得了超过1亿元的票房，让“寒流时期”的老话在业内消失。抢时间表，躺在标签营销上赚钱的时代已经过去。去年，浪漫电影争夺的情人节票房比2017年下降了近30%，但中国传统节日七夕的票房却增长了近120%。

此外，《流浪地球》 《无名之辈》 《超时空同居》等动画电影，《二十二》 《大圣归来》等公路片，《大鱼海棠》等家庭趣味片，《白蛇：缘起》等纪录片，都可以看到细分市场深化后挖掘出的市场增量。一旦找到观众和产品的成长空间，电影产业链的合理布局和健康生态有望逐步建立。