多省出台门票减免政策　景区还需数字化运营赋能“门票+”？

新华社北京8月18日电(记者魏夏怡)随着疫情防控的不断完善，尽快恢复旅游成为当务之急，各旅游景区以免费或打折票价为特征的刺激旅游消费的各种措施层出不穷。暑假以来，武汉、山西、山东、陕西、内蒙古等地相继出台景区门票减免政策，有效激发了短期内的出游热情。但业内人士指出，要实现景区的可持续发展，需要强化市场化运营思维，通过数字化、智能化建设进一步发掘和创造用户需求，赋能“门票”。

　　门票减免提振出游需求

跨省旅游恢复以来，各种旅游产品需求不断上升。从Qunar.com的数据来看，目前跨省的周边游已经恢复到去年同期的90%，国内的长期团游和长期自由行的产品(机酒)也恢复到了去年的50%。但国内景区订单增长也保持了近40%的周增长率，昆明、上海、成都、重庆、北京成为订单量最大的五个城市。

为了迅速恢复旅游业的活力，出台了许多以景区免费或打折票价为特征的刺激旅游消费的措施。

8月1日至12月31日，山东省81家国有景区降价。山西云冈石窟、平遥古城等景区全国游客免票，五台山景区工作日全国游客首票免费；近日，苏州推出“一元游园，百万礼品”活动，1元门票使用范围覆盖苏州14个名园、名景。西安5A景区大唐芙蓉园景区将于8月1日起免费保留门票。中国景区预订量同比大幅增长。去哪儿网数据显示，8月第一周，全国范围内预订门票数量已恢复到去年同期的45%，是7月第一周的1.7倍。

近日，湖北也宣布，从8月8日起，近400家A级景区将向全国各地游客免费开放门票。受此影响，去哪儿的机票搜索量大增。湖北地区com平台增长3倍，携程平台购票量增长数十倍。

景区减免政策也带动了日游、酒店等旅游产品的搜索量。据Qunar.com介绍，湖北景区免费消息发布后，环武汉一日游搜索量较上周增长20%，酒店搜索量较上周增长40%，民宿搜索量增长近70%。湖北省门票降价政策的出台将进一步促进夏季游客的出行，尤其是周边游等一日游和短途游。Qunar.com总统苟志鹏说。

　　因地制宜避免“一刀切”

国家发展改革委办公厅近日发布《关于持续推进完善国有景区门票价格形成机制的通知》号文，要求不断降低国有景区门票价格，不断完善门票价格形成机制，努力规范景区价格行为。

然而，在业内人士看来，对于大多数景区来说，门票仍然是景区收入的核心组成部分。单纯引流低价或免费门票带动景区相关产品销售，进而弥补门票损失的做法，并不适用于目前大多数景区的产品情况。有业内人士担心，强制景区免门票或不采取相应补偿措施提供折扣票，会为景区经营火上浇油，或导致更多景区变得不可持续。

“景区门票降价是大势所趋，是大众出行、高频出行趋势的要求。”旅马旅游网董事长王孝松表示，“但根据具体问题的具体分析，景区门票降价要根据各地区发展情况分阶段、有条不紊地推进，严禁‘一刀切’往前冲。对于一些城市来说

“今年上半年，多家A级旅游景区相继宣布破产。此前，国家和地方政府采取了各种措施来保障旅游企业的发展，如税收延期或部分减免、租金减免、贷款支持、电费减免等。跨省团队游发布后，各地都把景区门票降价或免费售票作为恢复旅游业发展的突破口，体现了地方政府恢复旅游业发展的迫切心态。”北京外国语大学文化与旅游产业学院副教授吴立春说。

吴立春指出，重点国有景区门票价格下调，强调将被视为地方经济“摇钱树”的重点国有景区门票价格降至正常水平，让国有景区回归公益性属性。但无论哪种国有景区门票价格降低，都要通过财政拨款和补贴的方式，保障景区正常运营，避免景区因资金困难而无法保证服务质量，从而影响游客出行体验的负面影响。同时，对于参与政府组织的免费或打折票价活动的民营景区，根据景区内实际接受免费或打折票价的游客人数，政府应以购买景区服务或政府补贴的形式，向景区提供至少能覆盖其成本的费用，确保民营景区不因免费门票或降价而亏本、挣钱。

根据各地政府推动的景区门票减免或打折票价的相应通知，山西省明确提出减免门票收入省级补助20%，市级补助不低于20%，通过财政补助不得损害参评景区利益。但是其他省份没有明确的政府补贴政策。

此外，吴立春还提醒，如果景区门票免费或减少，就要警惕不合理的低价游。山西运城“99元买三只烧鸡，一年送四次免费游”，江苏南京“威海三日宅游，98元”等。都是商家打算通过当地促销活动复兴的非法产品。各地在旅游发展中，仍需绷紧市场监管这根弦，避免不合理低价游卷土重来，扰乱旅游市场秩序。

　　赋能“门票+”　景区转型需多头并进

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　　“从更长远看，门票优惠只是第一步，在对景区提出了更高的要求，同时，也对当地旅游产业提出了更高要求，在吸引更多客流到景区后，如何提升二次消费、三次消费的品质与能力，对行业的未来才有更大的意义。”携程旅游专家指出，从游客的旅游花费构成看，门票支出仅占游客旅行支出的5%-7%，远低于出行中的交通、住宿、餐饮、购物等费用，目的地旅游产品和服务吸引力欠缺等原因是制约游客出行的重要因素。

　　引入专业运营团队、强化与平台合作，当前不少景区的数字化、智慧化建设正不断提速。记者了解到，一些省市已经开始与携程合作推动实施“预约旅游示范工程”，也成为目的地和景区加快推进预约制建设的新举措。此前携程已发布业内首个“景区智慧云平优艾设计网_设计LOGO台”，全面针对景区购票、入园、游玩和售后四大环节提供技术解决方案，支持景区实现“全渠道、全场景、全业态”的实名预约。

　　河南神垕古镇、山东齐河·中国驿美食小镇、浙江千岛湖石林景区则与景域驴妈妈旗下景域景区智慧运营集团联合，通过重新梳理发展定位、引入网红、特色IP项目、创意营销等，在短时间内迅速引流，打造特色区域品牌。王小松认为，做长、做细、做强游客体验内容与消费链，不能单单是买张门票、吃顿饭，要深度挖掘用户需求、创造用户需求。比如通过景区节庆文化活动、IP主题活动、特色体验等，吸引游客多次入园，变游客为老客户。通过产品开发和创意组合，降低周末与非周末、淡旺季的反差，游客体验更好、景区运营与营收也有较大提升。

　　8月12日，由美团和东方明珠广播电视塔联合打造的行业首个景区全域会员数字化运营样板正式亮相。除了东方明珠广播电视塔，美团方面透露，还将启动景区会员旗舰店“双百计划”。平台会通过资源层、营销层、数据层的三层能力开放，在未来三年打造100个具有百万粉丝量级的景区会员旗舰店，帮助文旅行业在数字化新基建的助力下走得更快、更远。

　　中国旅游研究院数据所负责人何琼峰认为，疫情防控将倒逼传统景区加速转型升级，景区应更加重视“人”的运营。景区会员旗舰店可以说是恰逢其时的有效工具，能够带动景区客单价与复购频次的双重提升，对景区改善经营管理困局具有积极作用;长期来看，旗舰店背后核心打造的会员管理系统也将成为景区数字化运营不可多得的“新基建”。