在“焦虑共鸣“和“愿望投资“背后，《三十而已》是如何成为赢家的？

前10天微博热搜40余条，豆瓣评分7.9，腾讯视频近17亿次网络直播。单个电视节目的收视率一路飙到1.5。很久没有一部国产剧像《三十而已》一样，如此受欢迎，广受好评。

这辉煌的成绩背后，观众在看什么？

大概是共鸣和欲望吧。

女人到了30岁，不仅是重新审视自己“变老”的生理年龄，感情、婚姻、家庭甚至人际关系都变得敏感。103010是用真相面对现实的刺痛，在网络和现实中引起现象级的讨论。

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“上海滩漂”柜姐(江疏影饰)，每一步都小心翼翼却又努力拼搏，已步入中产阶级却挤不进主流名人圈的全职太太(谭雅饰)，一家之主的普通本土女孩钟(蕾切尔莫莫饰)，宁萌影业公司用女性群体形象的视角精准切入一线城市30岁女性的窘境。

好剧在制造情感共鸣的同时，不会忘记消费的“欲望”。正是因为有了“欲望”，才有了价值观的导向，才有了在大城市继续打拼的勇气。剧中，为客户解决了无数难题的自己租房子，却依然执意“浮在沪上”，或者这个“中产阶级”即使要忍痛买一个价值不高的奢侈品包和一辆车，也要打入傅太太的圈子，都是在为观众努力耕耘和收获。

现实剧系列最好的播出效果就像《三十而已》，通过引起观众的共鸣来增加讨论，通过制造话题来反思自己，通过输出价值观和愿望来形成思考。很显然，柠檬影业和腾讯视频通过这种高空搏杀进行了“爆款”。

细节产生共鸣，共鸣滋生焦虑。

因为腾讯视频会员总是比电视观众多看2集，而且可以在8月3日开启点播模式，《三十而已》其实是“网对网”，只是“网对后台”。

这种播出手法，虽然会对电视收视率造成一定影响，但却让网络舆论的发酵占据了一个新的高度。一部影视剧能否得到市场的认可，首先取决于它所展现的剧情和人物设计能否引起观众的共鸣。情感连接之后，观众追剧的欲望才能不断被激起。

103010展示的专业细节，足以引起都市女性的共鸣。以王曼妮的奢侈品店柜姐为例。编剧们深挖细节仿佛柜姐是兼职编剧，让现实生活中在奢侈品店工作过的网友大呼王曼妮的日常就是他们的真实写照：

1.女包卖的好，男装卖的不好(王曼妮的同事，嫉妒心强的女主，总是被分到包包区)；2.男装库存积压，销售点1.5；3.丢了一个库存，就得加班去盘点。如果找不到，值班补偿；4.上班时间为了多做销售，不敢喝水，尽量不上厕所；5.销售人员吃醋抢销量是很常见的；6.副店长也想抢卖皇冠的客户；7.品牌中的高端产品，确实是大部分销售人员不知道的；9.正规商场明确禁止销售人员私自兑现顾客积分，因为积分可以返现、套现、兑换礼品等.

即便如此，一位店内“销售精英”王力可曼尼在沪漂8年后仍被称为“精致贫困”:一套月收入15000元但月租7000元的房子；买带底漆的新高跟鞋，只是为了穿久一点；奖励公司邮轮，分期升级信用卡.这种“人前光鲜，人后处处鸡毛”的生活状态刺痛了绝大多数大城市单身工薪阶层女性。

赞同的人在产生共鸣的同时，可能也会感到难过。103010有贩卖焦虑的嫌疑，但其输出的价值观一直是正的，这些价值观引导观众形成思维闭环。即使焦虑，如果你背后还有积极独立的勇气，适当的“精致贫穷”也可以成为自己前进的动力。

在“投资欲望”的帮助下，“梦想”可以被打破

当然，《三十而已》的情感共鸣背后，还有更深层次的“欲望营销”法则。让这另一位女顾客贾因为买了一个包，整天在微博里挂热搜。

因为她买的不是普通的包，而是奢侈品包里站在鄙视链顶端的爱马仕。

为了解决自己公司的财务危机，顾佳无奈之下和丈夫商量，需要贷款买一个爱马仕作为挤进富婆圈的敲门砖，这样以后可以获得更多的资源来帮助自己的公司。

除了剧情一如既往的逼真，还赤裸裸的暴露了所谓富婆圈的鄙视链：爱马仕是介绍，否则合影只会被p掉，就算你有爱马仕的富婆，在合影的时候也会因为包包风格不同，背后家族势力不同而站在不同的位置。

(图片来自网络)

在第一次富婆聚会上，家里已经富了三代的李太太站在了C位。她属于旧式的金钱阶级，家境殷实，手里拿着富婆中最贵的爱马仕喜马拉雅，价值260万英镑。相比之下，背着价值5万元的香奈儿的顾佳，合影时只能把包藏在身后。

显然，这种在富婆圈子里形成的鄙视链，并不是奢侈品包，而是其丈夫及其背后家庭的资本和财力。大多数观众，那些看这部剧的人

同时不是为了去消费同样的爱马仕，而是在消费“愿望”。

　　虽然作为欧洲奢侈品顶配的爱马仕，并不大需要在电视剧中这样露骨地打广告，但剧方却能借助奢侈品来“造梦”再“破梦”，输出价值观。以爱马仕的这款喜马拉雅为例，皮包的褪色工艺全球只有少数顶尖工匠能纯手工制作，耗时长不说，取材需选取珍贵的尼罗鳄腹部无任何瑕疵的皮肤。加上成品货量稀少需按客人身份等级筛选排队预约，以及品牌赋予包具的理念传承，所有的一切环节组合起来才打造了这样一只顶级珍稀皮手袋。由于奢侈品本身就需要消费“造梦”这个环节，市场、公关、培训、顶级私人礼遇的大量投入，都是成本。

　　剧方借品牌之手给观众“造梦”的同时，却也借顾佳的境遇给观众“破梦”。随着富太太们费劲心思给挖坑，顾佳经营茶厂被骗的剧情展开，剧方的真正意图才显露。虽然奢侈品看上去是上流社会的敲门砖，但它实际起到的是阶层壁垒的作用。你原本属于什么样的收入群体，应该处在哪个层次，并不会因为一个名牌包包而得到改变。

　　毕竟，香奈儿和爱马仕不在一个消费体系内，新中产阶级和Old money、New money们更不是一路人。顾佳想要的价值，不需要依靠家族靠山得到，却可以通过自我打拼得到。