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影视公司怎么做抖音短剧|封面[抖音短剧]?

优艾设计网 https://www.uibq.com 2023-03-23 08:56 出处:网络 作者:PS基础教程
声明:本文来自于微信公众号 新声Pro(ID:xinsheng-pro),作者:王亦璇,授权转载发布。

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影视公司的抖音短剧项目陆续上线,目前来看,在生产制作、内容运营、播放效果、账号经营、商业变现、综合价值等各个方面,影视公司整体还在起步阶段。

影视公司正在加速做抖音短剧,这已经成为不少公司业务划分的重点选择。

过去两年,影视行业对抖快短剧以观望为主,通常将抖快作为长剧的宣发渠道。但大环境的快速变化要求影视公司更快找到新增量,抖快短剧被影视公司视为新机会。另一方面,短视频平台也希望引入更多元和优质的剧情内容,吸引用户时长,影响用户心智,获得人群种草、商品转化等多重收益。

快手从2020年开始力推短剧,随着抖音短剧今年下半年加速,影视公司的抖音短剧项目陆续上线。依托长剧集制作的优势,影视公司做短剧被认为会带来更高的品质。

目前来看,在生产制作、内容运营、播放效果、账号经营、商业变现、综合价值等各个方面,影视公司已经积累了一些经验和认知,但整体还在起步阶段和摸索当中。

短剧还没有给影视公司带来直接盈利,至于更长远的广告变现、直播带货等变现机会,还需要影视公司更多的尝试和经营。

缘起

短剧的风潮,兴起过几波。

最新一轮,起自2020年,快手、抖音先后入局,带动了行业关注。制作上,大体上有两股力量,一股是从剧情号起步的MCN机构等,一股是以影视公司为代表的传统内容公司。

在起步阶段,影视公司的短剧实操,以与长视频平台合作为主。从2018年11月爱奇艺推出竖屏短剧《生活对我下手了》开始,《东北风云》《念念无明》《别惹白鸽》《大妈的世界》等陆续在优爱腾芒上线,影视公司陆续下场。至于抖快短剧,影视公司停留在研究和调查阶段,实际推进不快。

背后原因,一方面是长剧市场环境尚可,紧迫性不强;另一方面是商业模式和内容逻辑不同,长视频短剧是采购逻辑,确定性较强,对平台的内容喜好和判断,影视公司也比较熟悉;短视频短剧更接近2C逻辑,不确定性较大,用户对内容的倾向性,影视公司比较难把握。

但短视频的迅猛势头,近在眼前,潜在的业务增长机会,影视公司无法忽视。

大概在2019年底、2020年初,长信传媒创始人郭靖宇和灵河文化创始人白一骢就常常聚在一起,讨论抖音、快手的流量算法,安排团队研究短视频。这两家公司一直嗅觉敏锐,愿意创新,执行力强。白一骢号称「网剧一哥」,是初代超级网剧《老九门》《盗墓笔记》等的推手;郭靖宇团队除了长剧集,很早就在网络电影等领域试水。

灵河文化率先确定了要做竖屏短剧。灵河文化短剧制片人沈燕表示,入局短剧是为了获得直面用户的渠道,生产更多垂直化的内容。从点优艾设计网_PS百科赞、收藏、评论收集一手数据,是灵河考虑把剧集内容嵌套进短视频平台的直接原因。

差不多稍晚一些,在柠萌影业负责营销业务的曾明辉发现,抖音对剧宣的重要性与日俱增,「前所未有的震撼」。与此同时,柠萌需要寻找新的增长,让上亿级的用户看到自己的内容,短视频平台不容错过。2021年下半年,曾明辉完成内部调职,在原团队基础上搭建了短剧团队「好有本领」。

从公开信息看,一线影视公司做短剧时,大多选择在抖音平台,尽管现阶段快手短剧的声量明显更大。这背后既有对不同平台的调性判断和认知不同,也是平台和影视公司双向选择的结果。

与追求更「接地气」的快手不同,抖音短剧从登场就显得「星光」熠熠。小有名气的青年导演、口碑尚可的喜剧演员,华谊背景的浩瀚娱乐,共同组成了首部短剧《做梦吧!晶晶》的原创班底。

这在某种程度上延续成为抖音短剧的特色,抖音短剧陆续和更多影视公司洽谈合作,并且提供了一些优惠条件。除了长信传媒、灵河文化、柠萌影业,在抖音短剧夏日大放送名单中,还能看到华策影视、自由酷鲸(路阳导演团队)、北京精彩(原北京文化电影事业部总经理张苗创办)、中汇影视、开心麻花、质量引力(恒星引力控股)等影视公司的名字。

开端

时至深秋,「抖音短剧夏日大放送」片单里,以影视公司为主要出品方的12部「夏日最吸睛」板块中,只有6部已在播出。

背后原因很多,但或许从一个侧面反应了影视公司做抖音短剧的难度。多数影视公司的试验期都比较长,并不是一上来就得心应手。

影视公司试图从两方面拆解短剧。一是学习短视频的视听语言,二是从擅长的题材入手。同时他们还把刷抖音列入日常工作,以提高对短视频的「网感」。

首先的挑战是视听语言。

短剧经过两三年演变,已经逐渐形成了独特的视听语言要求。3秒钟就要交代完核心信息,尽快体现人物或者故事最极致的点,时间、空间等次要信息需要被舍弃。对竖屏剧来说,与横屏不同的长宽比,也要求构图、运镜、景深、剧情呈现等采用不同的方式,操作手法要相应调整。

这对习惯了横屏长剧的团队来说,首先就要从头学习和调整,怎样在竖屏、3-5分钟、快节奏的讲清楚一个有吸引力的故事,或者立住一个鲜明的人物。

为了熟悉短剧的视听表达,曾明辉先拉齐了最小的拍摄单元,导演、摄像和灯光三个人组成小团队,从做小片开始找手感,结合平台内容、拍摄手法、形式等变化,不断尝试。

抖音会提供清楚完整的数据,包括单集的某秒完播、整期完播、地域、用户性别、年龄、留存等等,还有和同类内容的对比。数据曲线可以精准地告诉创作者,精确到秒的用户表现,供创作者复盘和调整。但数据毕竟是后验的,对习惯长剧的创作者来说,还得要学习抖音的「网感」。

除了定期复盘,好有本领团队每天要花大量时间泡在抖音上。大家还「发明」了一些特别的训练手段。为了练习对内容的流量预判,会在刷抖音时用右手遮住数据拦,刷到一条就自己心里判断下,这条2000赞,这条50万,这条100万。

沈燕和亚男带领团队,花了很长时间做用户调研。他们研究了不止抖音一个平台,还对已播出的数据较好的短剧拉片单分析。

新奇特、情绪共鸣,是吸引抖音用户的不二法则。抖音用户的口味更迭迅速,相比长剧,短剧需要更快为用户提供没有看过的内容,或者更快捕捉并且呈现用户和时代的情绪。这对影视公司并不容易,一是长期形成的工作流程和习惯,让影视公司的出品速度不及MCN,针对短剧的备案审核等制度变化,也在拉长短剧的上线周期。

在具体题材上,无论灵河、长信还是柠萌,都选择从自身的优势题材切入,做元素叠加或者形式创新。这是他们相对最熟悉的领域,容错率最高,也有机会在甜宠扎堆的短剧市场中打出差异化,同时符合抖音短剧邀请这些公司入场的初衷。

长信从民国、奇幻等擅长的题材入手,将自家长剧《南洋女儿情》中部分人物、场景进行了二次利用,出品了短剧《女神酒店》。灵河文化圈定了悬疑和推理向内容,短剧《浮生之异想世界》以讲述离奇故事的公号撰稿人恒的视角,讲述了十个奇幻故事。

柠萌的短剧《从离婚开始》《一元美容院》策划都是从女性话题出发,在《从离婚开始》中,其中一集讲述了一位年过七旬的妇人要和过了一辈子的老伴离婚,这种对观众而言的新奇设定,获得了单集1.5亿播放量的成绩。

谁来做短剧?

柠萌影业成立了独立团队好有本领,负责人曾明辉内部转岗负责短剧。自由酷鲸也在外部成立了短剧团队。灵河文化并不区分长剧短剧,仍然按照之前的制片人团队,根据选题、题材、内容契合度和兴趣,确定究竟做长剧还是短剧。

长信传媒则是「两条腿走路」,除了公司内部做短剧的团队,还收购了做短剧的MCN「三分钟推理」,形成另外一条平行的独立产品线。

怎么盈利

盈利始终是做抖音短剧无法绕过的点。影视公司还在寻找答案。

在今年9月的2022抖音创作者大会上,抖音娱乐负责人肖轶表示,短剧内容是围绕账号进行服务的。抖音的想法是,以账号为核心,通过内容付费、星图变现以及直播电商共同加成,让一部短剧的持续度和变现效率大大提升。

对影视公司来说,星图变现和直播电商,都是后一步考虑的附加价值。首先要保证通过内容本身盈利,或者至少保本。这样,短剧投入才能持续下去。

更直白地说,影视公司做抖音短剧,至少不能反复亏钱。根据「新声Pro」的了解,对于一线影视公司,抖音短剧提供了各种不完全相同的优惠条件,大体上是保底+分账+运营支持。但影视公司很清楚,抖音不是内采购逻辑,所有优惠都不可持久,最终还是要实打实盈利。

在短剧赚钱方面,影视公司面临比MCN大得多的挑战。广告和直播上的能力差距姑且不提,纯内容方面,影视公司成本比MCN高很多。MCN短剧单分钟成本可以控制在5000元甚至更低,而影视公司短剧的成本,通常是前者的好几倍甚至超过十倍。

这一成本短期内很难降下来,原因是影视公司做长剧积累下的操作习惯,服化道要求,乃至供应商体系的局限。而在收益侧,目前影视公司抖音短剧播放成绩也不算突出。

截至目前,这批短剧播放最好的是《从离婚开始》,16集总播放量2.5亿,如果扣除第三集超过1.5亿的播放量,剩下15集总播放量不到1亿。《女神酒店》15集播放量1.6亿。《浮生之异想世界》18集播放量8500万。《唐诗薄夜》20集播放量1500万。《猫总白一航》24集播放量5000万。《王牌特娘》20集播放390万。就连抖音短剧最早的标杆《做梦吧!晶晶》,18集的总播放量也只有1亿。

如果不考虑额外提供的保底政策,参照抖音短剧「剧有引力」计划的最高分账单价,千次播放8元,粗略估算,1亿播放仅能获得80万分账,很难打平影视公司成本。

当然,影视公司也在努力往前看,尝试学习经营账号,做长线内容运营,以及获取其它变现方式的未来可能性。

一切的基础是账号。一些之前在抖音有账号,并且积累了一定粉丝数的公司,选择将剧宣账号变为短剧的剧情账号。

好有本领团队直接将之前的一个剧宣账号转成了短剧的剧情账号「TA追剧场」。长信传媒把《小娘惹》《南洋女儿情》的宣传账号转变为《女神酒店》的剧情号。

对之前在抖音没有账号的影视公司来说,账号本身也成为门槛。抖音短剧想获得分账,发布账号的粉丝量最低要求是50万,在看不到收益的情况下,不少影视公司不愿掏钱购买账号。还有一种方式是和粉丝量达标的抖音达人合作,达人做主角,影视公司出制作,但后续利益分配也有隐忧。

账号运营本身,对影视公司是更大挑战,意味着要习得或获取新的能力。在利益一致的情况下,抖音和影视公司的合作,就变成了提高整剧CPM增长的过程。一部短剧作品从诞生到结局,几乎都要经由同一套规则打磨。

未来,除了专注于生产内容之外,想在抖音短剧获利,影视公司还需要学习内容运营、账号管理、流量投放、用户获取和留存、人群种草、影响心智、制造变现等一系列2C需要完成的操作。

这当中的每一步,都是新课题。

继续尝试

2020年年底,郭靖宇带领长信团队拜访了平台和MCN团队,请教短剧如何盈利的问题。

他们得到了一些初步共识。中、短内容的赚钱之路在于掌握IP——IP的开发链路更长、变现方式更多,也是实打实地属于内容出品团队的「财产」。

首先是把短内容作为IP开发的测试和宣发的前置,比如「陈翔六点半」和「四平青年」都是从短视频入手,最终孵化出系列的网络电影IP。第二,用短内容孵化红人,典型例子是李佳琦。第三,通过短内容承接客单价更低的商务需求。

长信此前也考虑过再开发既有IP。只不过长剧、网大的周期长,成本高,很难保证盈利,「我们心里没有底,想着不如从短剧开始。」

用短剧测试IP被提上议程。《南洋女儿情》中有一处主要场景叫做「女神酒店」,在长剧创作时仅仅被当作背景融入进叙事逻辑当中。

伍德坦言,长信做抖音短剧不会把市场需求放在第一位考虑,「从公司的资源和优势出发孵化IP,培养第一波粉丝,甚至帮演员带热度,才是短剧对我们的作用。(而且)既然长剧在长视频平台上了后,也要去抖音做预热、宣传,为什么我们不能提前做这个事呢?」

长信正紧锣密鼓地为《女神酒店》主角岳丽娜打造个人IP,岳丽娜在短剧上线后开通了抖音账号。主页上写着:欢迎来到女神酒店,我是女神酒店的主人Nalan娜兰,我很愿意帮助人类,凡有所求,必有所应。

前不久,长信传媒复盘了《女神酒店》第一季的播出情况。他们发现,当短剧积累到一定播出集数时,剧情账号和主角账号的粉丝量都在上涨,仅前者就从30万涨到了120多万。理想状况下,当连拍三季的《女神酒店》依次上线后,长信传媒将拥有最核心的数百万用户。

沈燕认为,短剧的用户抓取能力极强,能够做到与观众实时互动。在账号体系的支持下,每部剧、每个账号都是一个最小单位的流量闭环。除了通过转、评、赞及时更新内容,还能缩短与观众互动的时效性、保持高频的内容输出。

柠萌也在继续尝试和摸索,好有本领团队每天都在复盘抖音的后台数据,研究平台趋势,琢磨基于抖音的新奇特内容,学习运营,寻找抖音的流量密码。

比如,运营的核心是把握时间。在内容技巧上,为了增加完播率,短剧常用手法是在结尾强行结束剧情。在推广策略上,DOU+投放的时间、人群都有讲究。团队会选择在下午5点的时间段进行推送,来匹配更多人群的作息时间。

长信团队已经捕捉到了一些由《女神酒店》引流的长视频播放量。「IP可以是演员,也可以是内容,还可以是系列剧的名称。」伍德说,「接下来会推出现代版本的《女神酒店》,只要是这个IP能延展到的程度,我们都愿意尝试。」

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