苹果带头降价“大放水” 国产手机怎么办？？

中国新闻周刊微信官方账号消息，继今年618大幅降价促销后，今年双十一，“手机厂商集体降价”的新闻也登上了热搜。

双十一预售开启后，苹果9月发布的iPhone14和iPhone14 Plus系列新品出现大幅降价。国内厂商迫于压力不得不跟进，个别机型价格下降数千元甚至更多。

手机厂商价格战的背后，是中国智能手机出货量连续几个季度下滑。IDC数据显示，2022年第三季度，中国智能手机出货量约为7113万部，同比下降11.9%。虽然今年以来降幅首次收窄，且环比有所上升，但市场需求仍处于低迷状态。

业内人士分析，目前在国内智能手机市场，苹果在高端市场一枝独秀，中低端市场品牌继续混战。尤其是近两年，手机市场持续下滑。一方面，手机厂商为了清理库存，保持现金流，不得不进行价格战，刺激消费者增加换机意愿；另一方面，在双十一这样重要的促销节点，为了提高声量，不得不赤膊上阵，助推品牌声势。

苹果率先降价“大放水”

“起步价比这个低吗？”一位来自湖南的网络消费者在某电商平台曝光了一笔购买iPhone14的订单。原价5999元、内存128GB的产品价格降至5299元。然后有网友评论说5100元就能拿下。事实上，在各大社交媒体平台上，通过各种折扣和优惠券的叠加，4999元的价格已经出现在iPhone14等产品的价格策略中，相比原价直降1000元。

在网友的讨论中，今年苹果在新品价格上的“大放水”表露无遗。“9月份苹果发布iPhone14系列后，降价幅度超出了所有业内人士的预期。大家都没想到，iPhone降价的速度这么快，幅度这么大，直降1000元以前从来没有过。”魔镜市场情报创新业务总监张告诉《中国新闻周刊》。“与以往相比，今年手机价格确实大幅下降。”

在电商的销售榜单中，iPhone14和iPhone14 Plus冲到了排行榜的首位，iPhone14 Plus甚至一度超越此前热门的iPhone 14 Pro摘得6000元以上手机销售桂冠。有网友感叹：“没有闻起来不好的手机，只要价格够低就优艾设计网_Photoshop交流行”。

不仅苹果的新品卖得好，iPhone13也登上了今年的畅销榜。“与上一代相比，iPhone14和iPhone14 Plus系列的升级范围更小，对消费者的吸引力有限，所以许多消费者回去购买iPhone13系列，”IDC中国研究经理郭天祥说。

苹果如此大张旗鼓，其他手机厂商必然会陷入其中。双十一期间，三星、小米、荣耀、vivo、OPPO等各大手机厂商也纷纷卷款涨价。部分此前畅销的旗舰机在官网直降千元，甚至价格暴跌至2000元。

一个手机零售行业的员工，以前在网上拿货。他告诉《中国新闻周刊》，他的商品价格基本上是最低价，但“今年的双十一会不定期去电商平台薅羊毛”。他强调，这种价格极低的手机不容易抢到货。今年iPhone14系列新品价格下降很快，但国产旗舰机价格其实下降很快，iPhone整体价格比较坚挺。

魔镜市场情报数据显示，截至11月9日，在整个淘系手机销售市场中，苹果销售额接近70亿元，占近百亿销售市场的三分之二以上，均价达到7400元以上。其次是小米，在销量和销量上有优势，但均价只有1700元。

常商学院院长王表示，双十一是一个重要的促销节点。高端市场由苹果驱动，低端市场由小米驱动。今年，参赛选手

他进一步分析，苹果率先降低手机价格，电商平台利用好苹果的品牌和产品，通过补贴获得相应的高端用户，从流量和销量上获益。另一方面，看苹果大刀阔斧的新品降价，把之前冷门的iPhone14和iPhone14 Plus的销量推上了榜首，可见价格策略取得了成效。

被动降价和去库存的无奈

IDC数据显示，vivo第三季度以1420万的出货量位居国内智能手机市场第一，市场份额为20%，但其出货量同比下降20.5%。荣耀、OPPO、苹果、小米出货量分别为1270万、1160万、1080万、900万。不过，前五名中，只有苹果的出货量保持了增速。

“第一件事是抢市场份额，第二件事是生存。”王认为，手机厂商在双十一争取市场份额后，通过相应的排名来宣传消费者，是其重要目的。另外，当整体市场份额下降时，手机厂商也会感到不舒服。在双十一这个重要的增收节点，首先要减少库存损耗，回笼现金。

这两年由于芯片短缺，手机厂商大量囤货。资深技术专家袁波告诉《中国新闻周刊》，目前整个行业都存在芯片性能过剩的问题，尤其是前年市场销量很大，手机产能不足的时候，很多厂商都有恐慌性囤积。但是，手机行业其实并没有太多的亮点。除了折叠屏，没有太多颠覆性的东西。

此前有声音认为，今年上半年手机厂商库存水平告急，因此618厂商开始比价血拼。今年的双十一也成为了今年的最后一个窗口期。在业内分析人士看来，今年的双十一就是这样一个“惨烈”的背景，这主要是基于苹果的价格策略、线下销售的受阻以及5G技术迭代时间的临近。

“苹果降价成了利器。在主动降价跳水的情况下，各厂商只能跟进，不降价很难突破”。张指出，今年前三季度的出货量下滑趋势有点出乎所有人的意料。剩下的两个月，其实所有厂商都想有所突破，所以以价换量也是一种手段。价格是消费者最敏感的东西。通过刺激消费者购买或更换机器，制造商的处境可以得到改善。

“今年双十一比往年强，很重要的一个原因是线下是淡季。”王说，每年有两个下线销售旺季，一个是暑假，一个是元旦。受疫情影响，一方面，消费者的购物习惯和注意力逐渐转向线上；另一方面，市场下滑，线下首当其冲。在这种情况下，过去寄希望于线下销售的厂商纷纷抢滩线上，希望通过最快、最直接的方式清理库存，实现变现。

“显然，今年以来，手机厂商加大了对线上渠道的参与，甚至一些利用传统线下渠道的品牌也开始加强线上发展。”在王看来，手机厂商急于出清库存的一个深层原因是，整个5G手机的技术从今年年底到明年年初可能会有一个迭代。

最近小米、荣耀、vivo纷纷发布新品，搭载最新芯片，不断提升手机性能。随着5000元手机的出现，高通骁龙芯片的迭代开始，这意味着原有的库存要被厂商消化，以保证下一轮旗舰新品的竞争力。根据郭天祥的分析，清理积压库存，回收现金，然后去R&D或者营销，将有利于下一步新产品的发布和传播。

国产手机的高端机型

不仅是中国市场，整个智能手机市场都有experi

在高端市场一枝独秀的苹果，如今已无力延续增长神话。根据苹果最新的季度财报，随着iPhone14系列的提前发布，苹果的营收和净利润分别增长了8%和0.8%。与去年同期相比，苹果的营收和净利润分别为29%和62%。苹果本季度大中华区营收同比仅增长6%，去年同期为83%。调查数据显示，预计2023年第一季度iPhone产量将减少14%。另据公开报道，苹果已经冻结了所有招聘，这也说明其对整体市场并不看好。

中国政法大学知识产权法研究中心特约研究员李俊辉指出，目前市场需求总体疲软，苹果iPhone14系列手机必然会受到影响。但是，iPhone的品牌影响力还在。如果iPhone的价格更优惠，就更容易瓜分市场。

公开数据显示，虽然中国智能手机市场整体持续下滑，但600美元以上的高端市场受影响较小，整体份额达到22.4%，同比上升1.9个百分点。“这主要是由苹果推动的。苹果是高端机。追求高品质的人去消费后，苹果的研发意愿大大增加，这是一个正向循环。”但张认为，当经济背景不理想时，头部手机品牌迭代自身技术创新的动力也会降低。过去几年，苹果和安卓手机阵营其实都在调整产品和营销策略，快速回笼资金。

今年9月已经触底反弹的华为，得益于其Mate50系列和P50系列的发布，实现了出货量的反弹。郭天祥表示，Mate50系列的回归对苹果的高端市场份额造成了冲击。目前安卓阵营的手机厂商策略都差不多。一方面，他们继续打造高端旗舰机型，走持续的高端发展路线。另一方面，压制中端机型，不断下调低端机价格，通过大幅降价促销清理库存。

“消费者在高端市场的认知并没有太大的变化，但可以看出国产手机品牌在高端手机上的投入更大了，态度也更坚定了。”王认为，高端旗舰机基于系统、摄影、屏幕、芯片等。一直在拼，尤其是通过不断投资折叠屏来提振品牌价值，这也成为厂商的共识。

“至少需要3到4代产品才能实现高端手机的突破，而高端市场的竞争关系到各个品牌的发展以及未来在市场上的竞争力。”王给手机厂商的建议是：坚持投入，不断迭代，寻找技术差异化，建立消费者的品牌认同，最终实现突破。